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3G十種武器之六:體驗營銷專家談

2009-08-14 00:00:00   作者:   來源:   評論:0  點擊:



  體驗營銷對于運營商目前的經營戰(zhàn)略構成了全方位的挑戰(zhàn),尤其體現(xiàn)在運營商的產品設計、品牌推廣、渠道服務及運營流程上。事實上,前三者正是體驗營銷的核心要素,而運營流程則是這三者順暢互動的背后力量。因此,3G時代要充分發(fā)揮體驗營銷的價值,就必須充分推動這些環(huán)節(jié)的變革。
  產品篇 產品是體驗營銷的核心要素
  提起體驗營銷,人們最愛舉的例子是星巴克。但是與星巴克較短的體驗流程相比,電信業(yè)作為生產與消費統(tǒng)一的服務業(yè),涉及到的用戶流程則長得多。
  資深電信營銷專家汪建宏認為,電信業(yè)的體驗營銷主要包括三個范疇:產品設計、銷售與渠道、服務與客戶體驗管理。其中,產品設計在體驗營銷中最重要:“蘋果iPhone(手機上網)在中國并沒有進行營銷宣傳,但是為什么如此廣受歡迎?關鍵就在于其產品本身的品質、性能!蓖艚ê暾J為,這個道理對于電信業(yè)同樣適用:只要業(yè)務功能開發(fā)得人性化,只需在自身的營銷場所和該類業(yè)務的目標客戶群青睞的接觸渠道進行信息傳達,自然能夠吸引用戶。
  在汪建宏看來,產品設計應以用戶消費調查為前提,然后根據自身的技術條件設計,并計算成本利潤,從而制定價格,然后進行包裝,賦予適當?shù)钠放菩蜗。對用戶體驗和感情的訴求則貫穿在整個流程當中。
  站在體驗營銷的角度看,3G產品除本身的使用功能外,還應附加額外的情感因素,提供比單純使用產品更有感覺的環(huán)境。就好比經營酒店,也許兩家酒店在衛(wèi)生環(huán)境上都能做到干干凈凈,但是其中一家能夠通過擺放花束、留問候字條經營得讓用戶感受到溫馨。
  在產品設計上,汪建宏建議,針對3G,運營商不應過于寬泛地進行過多業(yè)務開發(fā),應瞄準3G目標客戶的核心需求,針對需求特別大的業(yè)務進行開發(fā),比如行業(yè)應用、移動支付、多媒體短信、可視通話。“3G的長尾應用必須建立在成本的核算上,不能漫無邊際!
  這是因為,3G給用戶的第一感知是最先進的技術,相比2G,其能夠滿足現(xiàn)階段人的多種通信需求。而普通消費者的需求只需要2G就可以滿足。
  汪建宏強調,從全球運營商的營銷實踐看,對于大眾客戶,只要提供標準化的服務、價格就可。3G業(yè)務應重點瞄準行業(yè)應用的二次開發(fā)!叭绻婷婢愕剑褪裁匆沧霾缓!蓖艚ê瓯硎尽
  在體驗營銷的產品設計環(huán)節(jié),汪建宏強調價格策略的運用。他以視頻通話為例:視頻通話的價格不宜過低,這是因為如果價格較高,可以使人感覺到業(yè)務的珍貴,消費者反而能夠獲得內心額外的愉悅與滿足。而體驗營銷本質上就是一種感覺營銷。
  此外,3G產品的體驗設計還應考慮到易用性。“做體驗營銷的前提,是建立一個簡單、明快的體驗環(huán)境,讓用戶愿意理解、參與,F(xiàn)在科技越發(fā)達,人越懶惰。設備越復雜,人越不愿意用。”汪建宏說。
  品牌篇 體驗營銷要深入到品牌的價值內核
  自上世紀90年代體驗經濟概念興起以來,體驗營銷在國內已經有了很多成功案例,而成功企業(yè)的體驗營銷所具有的共同特點就是體驗的品牌化。
  首都經貿大學中國品牌研究中心副主任鄭新安認為,體驗是消費成交的最后一關,其應是一系列品牌運作的重要分支,而不是單獨的行為。針對國內體驗營銷開展的現(xiàn)狀,鄭新安也指出了運營商需要規(guī)避的誤區(qū)。
  首先,體驗營銷關注點在于消費情景的樂趣和刺激,核心在于對品牌承諾的認同!爱斎,這包括了產品質量等一系列關系的總合,而不是一個要素的問題。凡是不考慮整體關系,單獨使用或孤立地使用,都是一種誤區(qū)!编嵭掳舱f。
  其次,體驗與產品使用不具有必然聯(lián)系。鄭新安表示:“有一種觀點認為,讓顧客使用就是體驗營銷,這種說法較為表面。事實上,一定層面達到讓顧客有體驗感受的方法,不一定非要顧客使用!
  而要規(guī)避這些問題,鄭新安的建議是,洞察消費者對品牌的認知方式,然后,根據品牌的現(xiàn)有市場狀態(tài),提出一套較為長期的管理方案,避免形成一種表面形式,要深入到品牌的價值層面方為上策。
  隨著3G市場啟動,鄭新安在“沃”與天翼的品牌傳播上,也看到了很多體驗營銷的方法。具體而言,兩者都體現(xiàn)出“一是與消費者的溝通,二是業(yè)務試用,三是對使用結果的承諾。”
  對此,鄭新安也建議,電信的產品多為同質化的,所以在營銷上就要差異化,消費者對電信產品的消費,并不是針對具體的功能,而主要消費的是品牌承諾與傳播的畫面空間。因此,消費者消費的是品牌的體驗,產品功能只是一個支撐。
  “虛無性使電信產品必須要打造優(yōu)秀的服務品牌,讓消費者在使用前即行體驗,且購買后的體驗和預期是一樣的,這就是成功的體驗營銷。”鄭新安說。
  服務篇 讓一線人員擁有更大發(fā)言權
  張鵬飛經常走訪各個營業(yè)廳,和一線營銷人員也有很多接觸。在張鵬飛看來,要開展體驗營銷,必須具備三方面的條件:觀念、流程和人員。
  首先,很多電信企業(yè)內部的支撐人員,甚至一線服務人員由于自身所處的平臺限制不具備營銷觀念!绑w驗營銷的觀念應是所有員工的觀念,尤其是與客戶接觸最多的一線人員,必須轉變原有的思維!
  在流程方面,張鵬飛發(fā)現(xiàn),一些地方電信企業(yè)往往在剛開始實行體驗營銷的時候,涌現(xiàn)出一些比較有沖擊力的點子。但對長時間體驗營銷的效率和成本沒有深入思考。
  要建立這樣的流程,張鵬飛認為,可以分為三個階段:事前由市場部門牽頭制定流程,安排專人去一線了解客戶的需求、營業(yè)員的想法,保證這個流程符合客戶需求;事中設專人定期了解營業(yè)廳的反饋,并對客戶進行回訪,積極協(xié)調支撐部門與一線前臺;事后根據營業(yè)員和客戶兩方意見對流程進行優(yōu)化。
  張鵬飛強調,3G時代,由于業(yè)務復雜,服務人員除需掌握企業(yè)自身的業(yè)務知識外,還需要了解終端設備。此外,服務人員的親和力、主動意識也有待進一步提高。張鵬飛表示,對于服務人員的知識提高,單純依靠他們自身的努力是不夠的,必須建立一套完善的培訓考核機制,強化服務人員的知識掌握。
  現(xiàn)實中,營業(yè)廳對用戶反映的很多問題,并沒有直接處理的權限,這時候就凸顯了前后端配合的重要意義。張鵬飛說,一些用戶會投訴營銷活動不合理、網絡信號不好或者業(yè)務存在缺陷,而這些都不是營業(yè)廳能解決的。
  在張鵬飛看來,這就要求后端在開展工作時要將客戶感知考慮進來。而當前端搜集到客戶需求并傳遞到后端時,后端要把握機遇,及時解決,充當好前端的支撐部門。張鵬飛還建議可以學習一些地方運營商的做法,在后端部門的KPI中,設立專門的支撐指標,并讓服務部門參與到對后端的評價中去。
  流程篇 實現(xiàn)市場、銷售、服務三位一體
  3G時代,通信以更豐富的業(yè)務類型和移動互聯(lián)網內容,為用戶提供了更多元的體驗,并足以塑造人們的生活形態(tài)。體驗營銷也因此受到運營商的重視。
  埃森哲咨詢公司通信和高科技事業(yè)部總監(jiān)郭繼軍認為,體驗營銷是電信業(yè)營銷繼產品營銷、“產品+附屬產品”營銷、品牌營銷之后的新營銷階段!霸谶@個過程中,營銷越來越偏離技術,越來越靠近客戶。成功的企業(yè)關注的不是對手,而是自己的客戶!
  營銷、銷售、服務三位一體
  “現(xiàn)在有一個誤區(qū),一談到用戶體驗,就是要把營業(yè)廳、體驗店做得更漂亮,對客服人員提出更高的要求,但其實,實現(xiàn)市場、銷售、服務的一致化是更關鍵的問題!惫^軍表示。
  目前,運營商普遍存在的一個問題是,與用戶體驗直接相關的營銷、銷售、服務三個體系在內部相對獨立。營銷體系負責制定品牌和營銷策略,主要是運營商的市場部門;銷售體系則包括了政企、家庭、個人三大客戶事業(yè)部,以及相應的本地網銷售中心、一線客戶經理等;客戶服務部門主要包括營業(yè)廳和客服中心。這種相對獨立的一個表現(xiàn)是,目前運營商的BOSS系統(tǒng)主要關注訂單受理,圍繞客戶單線服務,跨域服務能力不足,而且也沒有統(tǒng)一的客戶視圖。
  而要實現(xiàn)“三位一體”,郭繼軍認為,運營商必須實現(xiàn)內部的流程閉環(huán)。但是問題在于,由于運營商一般市場部權責過重,其對閉環(huán)關注度不強。
  此外,傳統(tǒng)電信業(yè)的產品模式下,前端面向客戶,后端部門相對遠離客戶,兩方面流程并行。但是,在3G時代,前端的服務、銷售必須向后延伸,包括網絡的運維管理都必須面向客戶。“在我和運營商網絡部交流的過程中發(fā)現(xiàn),他們認識到,全業(yè)務和3G的最大觸動就是前后端的聯(lián)動,而網絡部最大的問題就是要面對客戶。”郭繼軍說。
  具體而言,郭繼軍認為,服務和營銷的捆綁應是運營商目前予以重點關注的問題,即通過服務實現(xiàn)銷售,推銷的同時帶動產品服務。
  建立分客戶群的端到端體驗
  圍繞優(yōu)化客戶體驗,運營商開展了大量工作,如面向客戶的部門設置、體驗廳建設、客戶經理的培訓等等。不過,郭繼軍表示:“運營商的營銷手段、方案仍較多關注品牌、產品、業(yè)務捆綁、價格、渠道等傳統(tǒng)因素,缺少針對客戶分群的、端到端的整體的體驗策略!
  目前,運營商往往以一個客戶品牌為中心,推進相關產品、渠道、營銷、資費等政策!捌放茽I銷對于運營商是個重要的階段,運營商由此意識到,客戶是分群的,是有忠誠度的,而用戶是有價值的。但是隨著3G的到來,業(yè)務越發(fā)趨于小眾化和長尾化,一個品牌下面會有很多小眾,而從營銷資源的分配看,打造很多品牌又是不現(xiàn)實的。”
  因此,在推進體驗營銷的過程中,運營商必須充分聚焦!耙云放萍毞质袌鰟t顯然存在顆粒度過高的問題!睋,郭繼軍建議,小眾市場不能靠大量的營銷投入來帶動市場的發(fā)展,體驗營銷將成為主流營銷手段之一。體驗營銷注重面向需求導向的解決方案,市場表現(xiàn)旗幟鮮明,實施環(huán)節(jié)(如體驗店)的深入貫徹。
  郭繼軍同時強調,小眾化的前提,是保證客戶體驗的連續(xù)性。“細分市場后,不能在產品設計上重新發(fā)明已經發(fā)明的東西,客戶也并不愿意每天都去學習新的東西!

通信產業(yè)報

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