體驗營銷對于運營商目前的經營戰(zhàn)略構成了全方位的挑戰(zhàn)，尤其體現(xiàn)在運營商的產品設計、品牌推廣、渠道服務及運營流程上。事實上，前三者正是體驗營銷的核心要素，而運營流程則是這三者順暢互動的背后力量。因此，3G時代要充分發(fā)揮體驗營銷的價值，就必須充分推動這些環(huán)節(jié)的變革。
產品篇 產品是體驗營銷的核心要素
提起體驗營銷，人們最愛舉的例子是星巴克。但是與星巴克較短的體驗流程相比，電信業(yè)作為生產與消費統(tǒng)一的服務業(yè)，涉及到的用戶流程則長得多。
資深電信營銷專家汪建宏認為，電信業(yè)的體驗營銷主要包括三個范疇：產品設計、銷售與渠道、服務與客戶體驗管理。其中，產品設計在體驗營銷中最重要：“蘋果iPhone(手機上網)在中國并沒有進行營銷宣傳，但是為什么如此廣受歡迎？關鍵就在于其產品本身的品質、性能�！蓖艚ê暾J為，這個道理對于電信業(yè)同樣適用：只要業(yè)務功能開發(fā)得人性化，只需在自身的營銷場所和該類業(yè)務的目標客戶群青睞的接觸渠道進行信息傳達，自然能夠吸引用戶。
在汪建宏看來，產品設計應以用戶消費調查為前提，然后根據自身的技術條件設計，并計算成本利潤，從而制定價格，然后進行包裝，賦予適當?shù)钠放菩蜗�。對用戶體驗和感情的訴求則貫穿在整個流程當中。
站在體驗營銷的角度看，3G產品除本身的使用功能外，還應附加額外的情感因素，提供比單純使用產品更有感覺的環(huán)境。就好比經營酒店，也許兩家酒店在衛(wèi)生環(huán)境上都能做到干干凈凈，但是其中一家能夠通過擺放花束、留問候字條經營得讓用戶感受到溫馨。
在產品設計上，汪建宏建議，針對3G，運營商不應過于寬泛地進行過多業(yè)務開發(fā)，應瞄準3G目標客戶的核心需求，針對需求特別大的業(yè)務進行開發(fā)，比如行業(yè)應用、移動支付、多媒體短信、可視通話。“3G的長尾應用必須建立在成本的核算上，不能漫無邊際�！�
這是因為，3G給用戶的第一感知是最先進的技術，相比2G，其能夠滿足現(xiàn)階段人的多種通信需求。而普通消費者的需求只需要2G就可以滿足。
汪建宏強調，從全球運營商的營銷實踐看，對于大眾客戶，只要提供標準化的服務、價格就可。3G業(yè)務應重點瞄準行業(yè)應用的二次開發(fā)�！叭绻婷婢愕剑褪裁匆沧霾缓��！蓖艚ê瓯硎尽�
在體驗營銷的產品設計環(huán)節(jié)，汪建宏強調價格策略的運用。他以視頻通話為例：視頻通話的價格不宜過低，這是因為如果價格較高，可以使人感覺到業(yè)務的珍貴，消費者反而能夠獲得內心額外的愉悅與滿足。而體驗營銷本質上就是一種感覺營銷。
此外，3G產品的體驗設計還應考慮到易用性。“做體驗營銷的前提，是建立一個簡單、明快的體驗環(huán)境，讓用戶愿意理解、參與�，F(xiàn)在科技越發(fā)達，人越懶惰。設備越復雜，人越不愿意用。”汪建宏說。
品牌篇 體驗營銷要深入到品牌的價值內核
自上世紀90年代體驗經濟概念興起以來，體驗營銷在國內已經有了很多成功案例，而成功企業(yè)的體驗營銷所具有的共同特點就是體驗的品牌化。
首都經貿大學中國品牌研究中心副主任鄭新安認為，體驗是消費成交的最后一關，其應是一系列品牌運作的重要分支，而不是單獨的行為。針對國內體驗營銷開展的現(xiàn)狀，鄭新安也指出了運營商需要規(guī)避的誤區(qū)。
首先，體驗營銷關注點在于消費情景的樂趣和刺激，核心在于對品牌承諾的認同�！爱斎�，這包括了產品質量等一系列關系的總合，而不是一個要素的問題。凡是不考慮整體關系，單獨使用或孤立地使用，都是一種誤區(qū)�！编嵭掳舱f。
其次，體驗與產品使用不具有必然聯(lián)系。鄭新安表示：“有一種觀點認為，讓顧客使用就是體驗營銷，這種說法較為表面。事實上，一定層面達到讓顧客有體驗感受的方法，不一定非要顧客使用�！�
而要規(guī)避這些問題，鄭新安的建議是，洞察消費者對品牌的認知方式，然后，根據品牌的現(xiàn)有市場狀態(tài)，提出一套較為長期的管理方案，避免形成一種表面形式，要深入到品牌的價值層面方為上策。
隨著3G市場啟動，鄭新安在“沃”與天翼的品牌傳播上，也看到了很多體驗營銷的方法。具體而言，兩者都體現(xiàn)出“一是與消費者的溝通，二是業(yè)務試用，三是對使用結果的承諾。”
對此，鄭新安也建議，電信的產品多為同質化的，所以在營銷上就要差異化，消費者對電信產品的消費，并不是針對具體的功能，而主要消費的是品牌承諾與傳播的畫面空間。因此，消費者消費的是品牌的體驗，產品功能只是一個支撐。
“虛無性使電信產品必須要打造優(yōu)秀的服務品牌，讓消費者在使用前即行體驗，且購買后的體驗和預期是一樣的，這就是成功的體驗營銷。”鄭新安說。
服務篇 讓一線人員擁有更大發(fā)言權
張鵬飛經常走訪各個營業(yè)廳，和一線營銷人員也有很多接觸。在張鵬飛看來，要開展體驗營銷，必須具備三方面的條件：觀念、流程和人員。
首先，很多電信企業(yè)內部的支撐人員，甚至一線服務人員由于自身所處的平臺限制不具備營銷觀念�！绑w驗營銷的觀念應是所有員工的觀念，尤其是與客戶接觸最多的一線人員，必須轉變原有的思維�！�
在流程方面，張鵬飛發(fā)現(xiàn)，一些地方電信企業(yè)往往在剛開始實行體驗營銷的時候，涌現(xiàn)出一些比較有沖擊力的點子。但對長時間體驗營銷的效率和成本沒有深入思考。
要建立這樣的流程，張鵬飛認為，可以分為三個階段：事前由市場部門牽頭制定流程，安排專人去一線了解客戶的需求、營業(yè)員的想法，保證這個流程符合客戶需求；事中設專人定期了解營業(yè)廳的反饋，并對客戶進行回訪，積極協(xié)調支撐部門與一線前臺；事后根據營業(yè)員和客戶兩方意見對流程進行優(yōu)化。
張鵬飛強調，3G時代，由于業(yè)務復雜，服務人員除需掌握企業(yè)自身的業(yè)務知識外，還需要了解終端設備。此外，服務人員的親和力、主動意識也有待進一步提高。張鵬飛表示，對于服務人員的知識提高，單純依靠他們自身的努力是不夠的，必須建立一套完善的培訓考核機制，強化服務人員的知識掌握。
現(xiàn)實中，營業(yè)廳對用戶反映的很多問題，并沒有直接處理的權限，這時候就凸顯了前后端配合的重要意義。張鵬飛說，一些用戶會投訴營銷活動不合理、網絡信號不好或者業(yè)務存在缺陷，而這些都不是營業(yè)廳能解決的。
在張鵬飛看來，這就要求后端在開展工作時要將客戶感知考慮進來。而當前端搜集到客戶需求并傳遞到后端時，后端要把握機遇，及時解決，充當好前端的支撐部門。張鵬飛還建議可以學習一些地方運營商的做法，在后端部門的KPI中，設立專門的支撐指標，并讓服務部門參與到對后端的評價中去。
流程篇 實現(xiàn)市場、銷售、服務三位一體
3G時代，通信以更豐富的業(yè)務類型和移動互聯(lián)網內容，為用戶提供了更多元的體驗，并足以塑造人們的生活形態(tài)。體驗營銷也因此受到運營商的重視。
埃森哲咨詢公司通信和高科技事業(yè)部總監(jiān)郭繼軍認為，體驗營銷是電信業(yè)營銷繼產品營銷、“產品+附屬產品”營銷、品牌營銷之后的新營銷階段�！霸谶@個過程中，營銷越來越偏離技術，越來越靠近客戶。成功的企業(yè)關注的不是對手，而是自己的客戶�！�
營銷、銷售、服務三位一體
“現(xiàn)在有一個誤區(qū)，一談到用戶體驗，就是要把營業(yè)廳、體驗店做得更漂亮，對客服人員提出更高的要求，但其實，實現(xiàn)市場、銷售、服務的一致化是更關鍵的問題�！惫^軍表示。
目前，運營商普遍存在的一個問題是，與用戶體驗直接相關的營銷、銷售、服務三個體系在內部相對獨立。營銷體系負責制定品牌和營銷策略，主要是運營商的市場部門；銷售體系則包括了政企、家庭、個人三大客戶事業(yè)部，以及相應的本地網銷售中心、一線客戶經理等；客戶服務部門主要包括營業(yè)廳和客服中心。這種相對獨立的一個表現(xiàn)是，目前運營商的BOSS系統(tǒng)主要關注訂單受理，圍繞客戶單線服務，跨域服務能力不足，而且也沒有統(tǒng)一的客戶視圖。
而要實現(xiàn)“三位一體”，郭繼軍認為，運營商必須實現(xiàn)內部的流程閉環(huán)。但是問題在于，由于運營商一般市場部權責過重，其對閉環(huán)關注度不強。
此外，傳統(tǒng)電信業(yè)的產品模式下，前端面向客戶，后端部門相對遠離客戶，兩方面流程并行。但是，在3G時代，前端的服務、銷售必須向后延伸，包括網絡的運維管理都必須面向客戶。“在我和運營商網絡部交流的過程中發(fā)現(xiàn)，他們認識到，全業(yè)務和3G的最大觸動就是前后端的聯(lián)動，而網絡部最大的問題就是要面對客戶。”郭繼軍說。
具體而言，郭繼軍認為，服務和營銷的捆綁應是運營商目前予以重點關注的問題，即通過服務實現(xiàn)銷售，推銷的同時帶動產品服務。
建立分客戶群的端到端體驗
圍繞優(yōu)化客戶體驗，運營商開展了大量工作，如面向客戶的部門設置、體驗廳建設、客戶經理的培訓等等。不過，郭繼軍表示：“運營商的營銷手段、方案仍較多關注品牌、產品、業(yè)務捆綁、價格、渠道等傳統(tǒng)因素，缺少針對客戶分群的、端到端的整體的體驗策略�！�
目前，運營商往往以一個客戶品牌為中心，推進相關產品、渠道、營銷、資費等政策�！捌放茽I銷對于運營商是個重要的階段，運營商由此意識到，客戶是分群的，是有忠誠度的，而用戶是有價值的。但是隨著3G的到來，業(yè)務越發(fā)趨于小眾化和長尾化，一個品牌下面會有很多小眾，而從營銷資源的分配看，打造很多品牌又是不現(xiàn)實的。”
因此，在推進體驗營銷的過程中，運營商必須充分聚焦�！耙云放萍毞质袌鰟t顯然存在顆粒度過高的問題�！睋�，郭繼軍建議，小眾市場不能靠大量的營銷投入來帶動市場的發(fā)展，體驗營銷將成為主流營銷手段之一。體驗營銷注重面向需求導向的解決方案，市場表現(xiàn)旗幟鮮明，實施環(huán)節(jié)(如體驗店)的深入貫徹。
郭繼軍同時強調，小眾化的前提，是保證客戶體驗的連續(xù)性。“細分市場后，不能在產品設計上重新發(fā)明已經發(fā)明的東西，客戶也并不愿意每天都去學習新的東西�！�
通信產業(yè)報
