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如何利用CRM摸清客戶利潤貢獻度

2009/09/04

　　很多人都知道經濟學上的“二八原則”，意即20%的人做出80%的貢獻。這一原則在客戶關系管理方面同樣適用�！案闱宄蛻衾麧欂暙I度是制定客戶管理戰(zhàn)略的基礎�！盩eradata公司大中華區(qū)專業(yè)技術服務總經理鄭博文表示。那么，如何搞清客戶利潤貢獻度？這一過程必須依賴專業(yè)的分析工具。

　　CRM不能孤立

　　Gartner曾在多年前的一份調查報告中指出: “CRM的職責正從個別部門和渠道往上移到企業(yè)一級，也就是說各部門和渠道負責客戶互動，而企業(yè)負責客戶管理�！�

　　在當前不景氣的經濟環(huán)境下，許多企業(yè)都在尋求各種方式來進一步提升以客戶為中心的服務，而要實現這一點就需要新鮮、詳細的高質量數據支持。因此，數據整合成了企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。孤立的客戶信息系統(tǒng)延緩了企業(yè)深入了解客戶的進程，使其只能獲取關于客戶的局部視圖，而各部門也很難與客戶進行有效的交流。

　　“企業(yè)應把以客戶為中心的策略視做企業(yè)級戰(zhàn)略。”鄭博文認為，一線員工和各部門有其各自的具體職責和優(yōu)先考慮。因此，企業(yè)的責任是為員工提供一個包括文化、技術和信息等因素在內的良好環(huán)境，使員工可以基于完整的客戶視圖來為客戶提供滿意的服務。

　　要做到以客戶為中心，并沒有一勞永逸的捷徑可循。相反，它將是一個漫長的過程，很可能涉及到方方面面的變化，包括更改業(yè)務流程、變革企業(yè)文化以及革新技術等等。鄭博文說: “許多成功地踏上這條征途的企業(yè)都有一個共同的起點，那就是確定客戶利潤貢獻度和生命周期價值的衡量指標，并以此為基礎制定客戶資產優(yōu)化（Customer Equity Optimisation）戰(zhàn)略�！�

　　了解客戶

　　客戶利潤貢獻度的一般定義，是指通過對客戶收入和客戶成本的嚴格定義和分類，以一套完整的核算體系計量出某客戶或客戶組群在某一期間為企業(yè)帶來的利潤。簡單表示即為: 客戶利潤貢獻=客戶收入-客戶成本。

　　從定義中可以看出，客戶利潤貢獻度是一個短期的、某一時點上的和基于歷史分析的概念。這就很容易使企業(yè)忽視尚未盈利、但具有成長潛力的客戶，因此，企業(yè)必須以策略性的眼界靈活運用客戶利潤貢獻度，并對客戶進行終身價值分析，而不僅僅是利潤貢獻度分析。

　　據鄭博文介紹，早在20世紀90年代末，加拿大皇家銀行（RBC）就與Teradata一起合作，共同研發(fā)了一款以數據倉庫驅動的價值引擎，可精確衡量和跟蹤客戶利潤貢獻度。RBC認識到，真正有用的客戶利潤貢獻度模型一定是建立在詳細、精確、動態(tài)的賬戶/客戶級成本信息上的。也就是說，要獲取到精確的客戶利潤貢獻度，必須要有精確、及時的信息支持，并涵蓋客戶管理的每一個維度，包括客戶行為、交易以及整個企業(yè)的各項支出和業(yè)務活動。

　　為了確保能夠在任一特定的接觸點與每一位客戶進行有效的互動，你需要了解客戶真正重視什么。從人性化的角度來說，成功的企業(yè)往往是那些了解客戶的需求和期望，并且及時采取相應的行動來滿足客戶的企業(yè)。分析型CRM軟件可以幫助企業(yè)了解每一個客戶關系中的經濟驅動因素以及變量，從而為其掌握客戶需求提供有用的線索。

　　通過整合客戶生命周期價值計算工具與分析型CRM軟件，企業(yè)可以獲得許多機會去了解和增加客戶資產�！翱蛻衾麧欂暙I度不應被視為客戶價值的衡量標準，它衡量的是客戶業(yè)務層面的價值，評估企業(yè)在利用CRM了解、告知、服務客戶以及通過CRM獲利各方面的表現�！编嵅┪恼J為，“只有使用有效且全面的客戶利潤貢獻度模型和分析軟件，企業(yè)才能深入了解哪些客戶具有利潤貢獻度、其利潤貢獻度有多大以及為什么這些客戶具有利潤貢獻度�！�

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