首頁>>>技術>>>CRM　　CRM產品

客戶關系管理實施難點之全攻略

2008/10/28

　　CRM是Customer Relationship Management的簡稱，它由國外傳入國內，由銀行、保險、電信等擁有龐大客戶規(guī)模的企業(yè)開始，滲透到航空、汽車、房地產、家電、IT等各個行業(yè)各個領域。不過，目前在紡織服裝企業(yè)當中，CRM無論概念的傳播、還是實際的應用都還很少。這當中有行業(yè)自身的特點、有企業(yè)意識的問題，也有缺乏有針對性的軟件的原因。

　　本文中，我們和讀者一起對紡織服裝企業(yè)實施CRM的困惑和難點進行全面的剖析，以求能夠推動CRM的切實應用。

一、 CRM概念之惑

　　和ERP等概念一樣，CRM也是一個被傳播得很多、但不同人的理解常常差異很大的概念。那么，到底什么是CRM，企業(yè)實施CRM又到底能獲得什么呢？只有理清楚這個問題，我們所有關于紡織服裝企業(yè)CRM實施的討論才有意義。

　　關于CRM的詳細理論觀點不再贅述。簡單而言，CRM的功能與作用主要有兩層：

　　一是集中共享客戶信息。集中是指客戶信息從原來分散在許多個人手中集中到系統(tǒng)當中，從個人資源轉化為企業(yè)資源，同時借助數據標準化，避免關于客戶信息的各種 “口徑不一”。共享是指原來分散在不同部門（銷售、市場、服務等）的客戶信息，現在通過系統(tǒng)（在設定的權限控制下）能夠被不同部門共享，實現客戶信息的 “一處錄入、多處引用”。

　　二是通過對市場、銷售、服務等各種活動及其管理需求的分析和實現，同時通過對呼叫中心、網上營銷等功能的集成，使得CRM系統(tǒng)能夠實現各種營銷活動、營銷工具的整合協(xié)同。與此同時，對原來紛繁無序的營銷活動進行梳理，制定和優(yōu)化各種業(yè)務流程，實現營銷業(yè)務的標準化、規(guī)范化和可控化。

　　對于紡織服裝企業(yè)而言，客戶信息的集中共享更多解決的是生存的問題，保證企業(yè)不會因為個別銷售人員流失而導致客戶信息的流失，而市場、銷售、服務及各種營銷工具的整合協(xié)同，更多解決的是發(fā)展的問題，保證企業(yè)的營銷活動能夠形成體系、有效運轉、長治久安。

二、 CRM選擇之惑

　　CRM 選擇難，一來是因為市面上的CRM產品多，價格從幾萬到幾百萬，都自稱功能強大完善，而其中真正針對紡織服裝企業(yè)特點、具有行業(yè)性優(yōu)勢的產品幾乎沒有，二來是因為紡織服裝企業(yè)的范圍廣、類別多，CRM對他們可能重要、也可能不重要，或者他們需要的是完全不同的CRM。

　　隨著產業(yè)鏈的分化，服裝企業(yè)已經逐漸開始分化，我們開始把他們大致劃分為三類：

　　1) 專注于研發(fā)和品牌，而把制造、零售基本分包出去，這一類企業(yè)的典型代表是李寧和美特斯邦威。

　　2) 專注于服裝制造，他們或者專注于為國外或國內的品牌企業(yè)、零售企業(yè)做OEM，或者專做團購、定制，按單生產。

　　3) 專注于零售，其產品或者為代理來的、或者為代工生產的。這一類企業(yè)的典型代表是海瀾之家、ITAT。

　　下面我們來分別分析這三類企業(yè)的CRM需求特點與適合的CRM系統(tǒng)：

　　1) 對于專注于研發(fā)和品牌的企業(yè)來說，其CRM實施的重點通常是經銷商、代理商的開發(fā)、維護和管理，或者可能會擴大到供應商和各種合作伙伴的關系管理，比如 OEM廠商、廣告公司。對于這類企業(yè)來說，經銷商、代理商的數量通常在十、百量級，而企業(yè)內部需要應用到系統(tǒng)的人可能也只在十幾人、幾十人，所以需要的 CRM系統(tǒng)不會太龐大，功能主要集中在信息集中共享、銷售管理、服務管理（如投訴處理）以及合同管理等。

　　2) 對于專注于制造的企業(yè)來說，其CRM需求和品牌企業(yè)相似，區(qū)別只在于其客戶主要是國內外的品牌廠商，或者進行團購的各個企事業(yè)單位。其CRM系統(tǒng)需求也相似，不過，如果是專門做團購定制、按單生產的，那么除了管理現有客戶，系統(tǒng)還需要能夠管理大量的潛在客戶，并支持相應的銷售線索管理、銷售過程管理（從接觸到簽單）等功能。

　　3) 對于專注于零售的企業(yè)來說，其CRM需求則大大不同于前面兩類企業(yè)。零售企業(yè)一方面強烈關注購買其產品的顧客信息，通過在零售系統(tǒng)（POS）中加入會員管理等功能、以會員打折、積分兌換等提高顧客忠誠度，同時收集和分析顧客信息、支持業(yè)務決策。另一方面，就是通過呼叫中心、網上商店等營銷方式，整合市場、銷售、服務等職能，實現企業(yè)營銷模式的轉變和提升。

三、 CRM實施之惑

　　選擇了適合的軟件只是成功實施CRM的基礎，在真正實施推廣CRM系統(tǒng)的過程中，企業(yè)同時面臨著各種困惑：

　　1) “業(yè)務＋IT”復合人才缺乏

　　成功的系統(tǒng)實施需要企業(yè)業(yè)務需求與軟件功能的良好匹配，而在企業(yè)當中，業(yè)務人員往往對業(yè)務很懂，但對IT缺乏了解，不知道怎么把業(yè)務需求轉化為IT的語言，而IT人員以及軟件公司的人員，往往是技術出身，對業(yè)務需求的理解能力比較有限。即使有對業(yè)務、對IT都比較精通的人員，企業(yè)也往往或者請不起、不舍得請，或者請來了也待不住。此外，企業(yè)當中具備大型IT系統(tǒng)實施的項目管理能力的人也往往極度缺乏。

　　2) 沒有細致梳理和優(yōu)化業(yè)務流程

　　很多企業(yè)在營銷管理上還相對粗放隨意，缺乏統(tǒng)一、標準的業(yè)務流程和工作程序。有意識的企業(yè)會在實施CRM之前對營銷相關的業(yè)務流程進行全面的梳理和標準化，對其中相對重點、難點的流程進行分析和優(yōu)化。但是大多數企業(yè)卻往往忽視了業(yè)務流程梳理與優(yōu)化的作用，把CRM當作一個拿來就裝、裝了就能用的類似于 OFFICE辦公軟件的東西。這樣就導致這些企業(yè)或者CRM難以上線，或者上線了也只能發(fā)揮最基本的客戶信息集中共享的作用，而市場、銷售、服務的業(yè)務協(xié)同和業(yè)務流程的標準化、規(guī)范化、可控化等目標則成了空中樓閣。

　　困惑1）和困惑2）的解決，可以有兩種路徑。路徑一是依賴于企業(yè)自身的力量，有意識地招聘和培養(yǎng)“業(yè)務＋IT”的復合人才，發(fā)動企業(yè)內部人員學習管理的理念，學習流程梳理和優(yōu)化的方法，組織各業(yè)務部門共同進行流程的梳理和優(yōu)化。路徑二是借助于外部咨詢公司的力量，分析業(yè)務需求，梳理和優(yōu)化業(yè)務流程，同時通過知識轉移，培養(yǎng)和鍛煉一批企業(yè)內部的、具有“業(yè)務＋IT”復合知識、能夠進行業(yè)務流程梳理和優(yōu)化的人才。

　　3) 難以獲得業(yè)務部門的理解與支持

　　營銷部門往往是企業(yè)當中最忙、最經常出差在外的部門，他們也承擔了最大的業(yè)績壓力，尤其是銷售部門，銷售業(yè)績的好壞往往是他們最關注的東西。實施CRM系統(tǒng)雖然從長遠來看有益于企業(yè)整體的營銷管理，也有益于營銷人員個人的工作開展，但從短期來看，CRM從軟件選型、需求分析、系統(tǒng)開發(fā)一直到系統(tǒng)推廣應用的整個周期長、時間占用多，不可避免地會影響到營銷人員的日常工作的展開和業(yè)績的完成，因而會受到有意無意的排斥。

　　4) 企業(yè)人員電腦技能普遍較低、意識較弱

　　對于專注于制造和專注于零售的企業(yè)，這個問題可能尤其突出。我們曾在一家服裝零售企業(yè)聽到他們的IT人員抱怨，門店里的很多人員年齡偏大、電腦水平較低，甚至連什么是IE都不知道，即使手把手地教過的東西，他們還是記不住。我們在另外一家服裝制造企業(yè)看到，雖然都已經有電腦、能上網了，可是大家還是習慣于使用紙面的傳真，感覺那樣更可靠。

　　5) 改變營銷人員工作習慣

　　CRM系統(tǒng)的使用意味著營銷人員，尤其是業(yè)務操作人員的工作習慣發(fā)生了改變。原來自己的事情自己負責，想怎么做都行，最多每周營銷例會時作個口頭匯報，現在要求自己的每個客戶的信息都要及時、詳細、準確地錄入系統(tǒng)，要求每次市場活動、每次重要的電話、每次拜訪、每次客戶投訴都需要及時、詳細、準確的錄入系統(tǒng)。這對很多營銷人員來說，就好像一下子從天馬行空變成了套上韁繩的戰(zhàn)馬，自由度減小了，而工作量好像增加了，CRM變成了一個讓人厭惡的東西。

　　困惑3）、4）、5）通常只能靠企業(yè)自身的力量來解決，解決之道主要有三條：一是嚴密有效的項目計劃和組織，避免過多不必要的人員參與，避免過多不必要的時間參與；二是充分重視溝通和培訓，求得業(yè)務部門的理解與支持，提升人員電腦技能，強調工作習慣的改變于公司于己都有利無害，三是切實把握系統(tǒng)易用性，保障系統(tǒng)界面直觀人性化、文字易懂、操作方便快捷。

四、專家建言

　　為了保障CRM實施的成功，我們建議企業(yè)關注如下幾個方面：

　　高層領導的支持。這個高層領導一般是銷售副總、營銷副總甚至可能是總經理，他需要充當項目的支持者和推動者，主要作用體現在三個方面。首先，他為CRM設定明確的目標。其次，他是一個推動者，向CRM項目提供為達到設定目標所需的時間、財力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。在項目出現問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。

　　組織良好的團隊。CRM的實施隊伍應該在四個方面有較強的能力。首先是業(yè)務流程梳理和優(yōu)化的能力。其次是對系統(tǒng)進行客戶化和集成化的能力，這一點對于想要實現CRM系統(tǒng)與其它核心業(yè)務系統(tǒng)（如ERP）的無縫對接的企業(yè)尤其重要。最后，實施小組應當具有比較強的培訓引導、溝通協(xié)調能力。這對于幫助用戶適應和接受系統(tǒng)是很重要的。

　　要專注于業(yè)務、落腳于流程。成功的項目小組應該把注意力放在業(yè)務需要上，落腳到系統(tǒng)當中的業(yè)務流程上，而不是過分關注于技術、卻忽略了真正的業(yè)務需求。項目成員應當認識到，技術只是促進因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現有的市場、銷售和服務工作的業(yè)務需求，并找出需求實現和流程優(yōu)化的方法。

　　技術的靈活運用。在那些成功的CRM項目中，他們的技術的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務所需的時間，這個企業(yè)應該選擇CRM中營銷百科全書的功能。選擇的標準應該是，根據業(yè)務流程中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。

　　極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒有認識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)的未來的CRM用戶實實在在地了解客戶關系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能帶來什么。方法之二是，在CRM項目的各個階段（需求調查、解決方案的選擇、目標流程的設計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負責的項目。其三是在實施的過程中，千方百計地從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便，使CRM盡可能成為一個有用、易用的系統(tǒng)。

計算機世界網(www.ccw.com.cn)


相關鏈接:
CRM規(guī)劃中如何做好項目的集成性設計 2008-10-27
應用分析：企業(yè)如何合理選擇CRM方案 2008-10-27
ERP、CRM與SCM整合過程中的知識轉移 2008-10-27
四個步驟：幫你高效部署移動CRM 2008-10-27
挖掘CRM有效應用價值 2008-10-24

分類信息: