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企業(yè)不購(gòu)買CRM的10大謬論

2004/09/23

　　有沒(méi)有一個(gè)CRM解決方案能夠做到既節(jié)約成本又提升利潤(rùn)呢？我敢打賭有的！如果你因?yàn)闆](méi)有資金購(gòu)買新軟件或雇人來(lái)安裝軟件等等等等而不愿面對(duì)，那么很可能就會(huì)作出一個(gè)缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的決策。

在100位來(lái)自IT，銷售，營(yíng)銷和客戶服務(wù)經(jīng)理中進(jìn)行投票，你可能會(huì)得到99個(gè)為什么他們不能，不想或不應(yīng)為企業(yè)投資購(gòu)買CRM解決方案的理由。而那剩下的一位會(huì)說(shuō)，“這些想法太沒(méi)腦子了！”我們需要購(gòu)買CRM軟件。

　　為什么？因?yàn)樗麄儾涣私猓?

　　接下來(lái)呈現(xiàn)給大家的是企業(yè)為不考慮客戶關(guān)系管理(CRM)解決方案找出的十大理由。我明白企業(yè)煞費(fèi)苦心地找理由不接聽CRM銷售電話或把CRM直郵信扔進(jìn)廢紙簍。但是他們常常都不知道什么才是對(duì)他們好的！

　　考慮一下下面這個(gè)個(gè)人案例：如果一位金融顧問(wèn)打電話來(lái)你家向你介紹他的服務(wù)，你會(huì)聽嗎？我會(huì)說(shuō)我很樂(lè)意！我正試圖用我有限的知識(shí)來(lái)管理自己的退休金計(jì)劃，我沒(méi)有太多的時(shí)間學(xué)習(xí)金融市場(chǎng)上的專業(yè)知識(shí)但我要在哪兒投資。

　　我所與之簽約的服務(wù)使我的房地方投資更具安全性，讓我投入到更優(yōu)質(zhì)的共同基金同時(shí)還降低了我的投資費(fèi)用。我很有信心地說(shuō)我正沿著一條不錯(cuò)的路走向退休，它不會(huì)花我口袋里的半毛錢！這家公司從事投資委托而且他們干的非常棒！

　　有沒(méi)有一個(gè)CRM解決方案能夠做到既節(jié)約成本又提升利潤(rùn)呢？我敢打賭有的！如果你因?yàn)闆](méi)有資金購(gòu)買新軟件或雇人來(lái)安裝軟件等等等等而不愿面對(duì)，那么很可能就會(huì)作出一個(gè)缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的決策。

　　打個(gè)比方，你開著一輛鎳做的汽車而它很可能會(huì)致你于死地，但你還是沒(méi)有停下來(lái)在它上面下成本。實(shí)際上一輛新的（或使用較新技術(shù)的）汽車可能會(huì)有更出色的表現(xiàn)而且能為你節(jié)約開支！稍做調(diào)查你就會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)施CRM的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)了，如果你實(shí)施CRM情況一定會(huì)比現(xiàn)在好。

　　接下來(lái)，讓我們看看企業(yè)最常說(shuō)的10大理由：

　　10. 我們沒(méi)有CRM預(yù)算。

　　預(yù)算是一個(gè)企業(yè)對(duì)將來(lái)的需求和以正確的優(yōu)先順序分配資源的規(guī)劃中非常重要的部分，但是在預(yù)算被批準(zhǔn)時(shí)誰(shuí)又知道這筆預(yù)算的支出能否對(duì)底線產(chǎn)生了最大的影響。現(xiàn)在事情改變了！在兩個(gè)或六個(gè)月內(nèi)，解決方案就能解決你做夢(mèng)也想不到的問(wèn)題！

　　如果一個(gè)CRM解決方案在3個(gè)月內(nèi)就能收回成本，那誰(shuí)還需要預(yù)算？即使管理層需要為此承擔(dān)一定的費(fèi)用但我還是很希望他們能夠?qū)ふ乙环N資助的方式。如果他們不能，為什么？難道還要教管理層如何看待一個(gè)在3個(gè)月內(nèi)就能收回成本的解決方案嗎？

　　有沒(méi)有人負(fù)責(zé)尋找能夠使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的技術(shù)解決方案？給某個(gè)人授權(quán)讓他或她尋找解決方案然后將那些解決方案納入預(yù)算！你又會(huì)有什么損失呢？

　　9. 我們的IT員工正忙于其它一些項(xiàng)目，沒(méi)空理CRM的事。

　　這里，誰(shuí)在設(shè)定優(yōu)先權(quán)？難道決策是在項(xiàng)目對(duì)收入的影響或能夠節(jié)約多少時(shí)間和金錢的基礎(chǔ)作出的嗎？你難道能知道它會(huì)節(jié)約多少時(shí)間和金錢嗎？一個(gè)CRM項(xiàng)目會(huì)對(duì)企業(yè)亟需的銷售增長(zhǎng)作出多少貢獻(xiàn)呢？ 優(yōu)先權(quán)對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)十分重要！

　　有些CRM解決方案的安裝只需內(nèi)部IT員工的稍做努力。如果假設(shè)需要IT花的時(shí)間很少那么上面的理由就顯得很牽強(qiáng)了。有時(shí)候讓外來(lái)者或CRM供應(yīng)商進(jìn)行進(jìn)一步的安裝與集成只需多花很少的錢就可以了，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣做既能省時(shí)，省錢又能減少挫折。所以，在用這個(gè)借口前權(quán)衡一下所有的選擇。

　　8. 我們沒(méi)有實(shí)施CRM的必要。

　　這可以說(shuō)是十個(gè)理由中最愚蠢的一個(gè)了！OK，你不喜歡有銷售人員打電話給你然后向你提問(wèn)，我理解，但是你自己的企業(yè)又以何種方式銷售產(chǎn)品呢？如果他們僅靠電話進(jìn)行銷售，那么你最好裁掉這些糟糕的，略顯懶散的CRM銷售人員！如果他們找對(duì)了人，那么最好在掛斷電話前給那位呼叫者30秒時(shí)間。如果你不是那就向他們推薦一個(gè)合適的(或某個(gè)值得他們一試的人。)

　　如果你真覺(jué)得你的企業(yè)沒(méi)有必要擁有CRM，那么你必須同時(shí)明白地知道以下幾個(gè)事實(shí)：

　　1. 銷售人員目前正在使用的應(yīng)用軟件

　　2. 銷售活動(dòng)，文件，與其它部門的通訊及合作

　　3. 了解銷售與其它部門間的一切互動(dòng)：會(huì)計(jì)，客戶服務(wù)，生產(chǎn)，庫(kù)存管理，管理層，HR，法律顧問(wèn)部門，合同科，策略聯(lián)盟等等。

　　4. 深切了解銷售流程和銷售周期，你就能確定那些流程浪費(fèi)了客戶的時(shí)間，銷售人員的時(shí)間以及其它所有支持銷售的部門所付出的時(shí)間。

　　5. 銷售人員的流動(dòng)，他們最后離開你去了哪里，你的企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工和即將離去的員工實(shí)施怎樣的安全手續(xù)和政策以保護(hù)客戶記錄不落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手里。

　　6. 內(nèi)部與外部銷售人員的訂單處理流程，銷售人員何時(shí)如何為客戶的產(chǎn)品下訂單，銷售人員就訂單狀態(tài)，交付，延期等為客戶提供建議以此提升客戶忠誠(chéng)度的能力。

　　7. 了解每位遠(yuǎn)景客戶和客戶間的內(nèi)在聯(lián)系以及公司與他們的母公司，子公司和分公司之間的相互影響。

　　我想你該明白了. . . 如果你沒(méi)有完全了解銷售流程以及涉及的人，流程，系統(tǒng)和信息，那么你又怎能確定是否需要一個(gè)解決方案呢？

　　7. 我們正在等待經(jīng)濟(jì)回暖。

　　什么？不要讓總裁聽到你這么說(shuō)！等待經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)的員工們最好調(diào)整一下自己的想法！如果你一味地等著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的扭轉(zhuǎn)而不是去想辦法增加市場(chǎng)份額從現(xiàn)有客戶那里賺更多的錢，那么你就該重新檢討一下你的策略了。

　　我敢說(shuō)你并沒(méi)有考慮一些技術(shù)解決方案，如CRM等能夠指導(dǎo)銷售人員開發(fā)遠(yuǎn)景客戶，教會(huì)所有的銷售人員哪些是交叉銷售和向上銷售的機(jī)會(huì)，這正是你的企業(yè)所缺少的！回報(bào)是相當(dāng)快的，幾個(gè)星期最多幾個(gè)月。但如果你不尋找，又如何知道呢？

　　在你所處的行業(yè)中仍然有人在不斷的獲取業(yè)務(wù). . . 為什么那個(gè)人不是你？你希望讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持它的市場(chǎng)份額而你保持你的嗎？為什么你不試著為客戶提供更好的服務(wù)，變得更激進(jìn)一點(diǎn)或者交叉銷售其它產(chǎn)品，從客戶那里賺更多的錢呢？

　　會(huì)不會(huì)是因?yàn)槟愕匿N售人員沒(méi)有獲得知曉這些機(jī)會(huì)的恰當(dāng)信息？如果你還沒(méi)有配置恰當(dāng)?shù)腃RM解決方案的確非常有可能錯(cuò)過(guò)許多機(jī)會(huì)！

　　如何得知你的客戶不再?gòu)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里進(jìn)行更多的購(gòu)買？你的銷售員們意識(shí)到他們所占的客戶“錢包份額”嗎？你怎么才能把這些信息傳遞給內(nèi)部銷售人員或客戶服務(wù)代表？怎么才能？這些信息出現(xiàn)在他們面前的電腦屏幕上了嗎？能夠做到這樣嗎？這些信息對(duì)與客戶打交道的員工有何價(jià)值？它們有助于員工捕捉機(jī)會(huì)并贏得持續(xù)不斷的業(yè)務(wù)嗎？

　　6. 我們沒(méi)有傳統(tǒng)客戶。

　　那么，這就能代表他們會(huì)無(wú)條件接受你的所作所為嗎？如果在你公司服務(wù)了10年的銷售人員去了你的對(duì)手那里，他的客戶還會(huì)從你這兒進(jìn)行購(gòu)買嗎？我對(duì)此表示懷疑！

　　CRM能夠幫助你控制和管理客戶信息并追蹤客戶機(jī)會(huì)和活動(dòng)，全方位地為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——包括銷售，營(yíng)銷，客戶服務(wù)等等。無(wú)論你是一年購(gòu)買一次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下訂單或把訂單寫在一張餐巾紙上，它都能將客戶活動(dòng)記錄在某個(gè)地方，讓你的全體員工瀏覽并在此基礎(chǔ)上獲取他們是誰(shuí)，他們想要什么，他們希望何時(shí)何地如何獲得他們想要的東西等等客戶信息，從而更好地為他們服務(wù)。

　　給我看一個(gè)不希望人家為他提供良好服務(wù)的特殊客戶吧，而我將讓你看到某個(gè)企業(yè)正在喪失市場(chǎng)份額給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手但自己卻毫無(wú)知覺(jué)！我們每周都會(huì)聽說(shuō)這樣的公司。

　　5. 我們正在尋找的是一個(gè)基于NT的解決方案而不是AS/400。這種技術(shù)“過(guò)時(shí)了”。

　　這是一種有趣的心態(tài). . . 有些企業(yè)喜歡把軟件安裝在一群運(yùn)行于計(jì)算機(jī)史上最不安全最容易受病毒侵害的平臺(tái)的機(jī)器上。他們的IT員工花了大量時(shí)間在升級(jí)，發(fā)現(xiàn)并維修軟硬件故障，目的僅僅是保障企業(yè)的正常運(yùn)作。而一個(gè)CRM軟件包卻無(wú)需如此。

　　其實(shí)還有其它選擇。你可以有一個(gè)解決方案，它能運(yùn)行在計(jì)算機(jī)有史以來(lái)最安全最穩(wěn)定最不受病毒肆虐和黑客攻擊的平臺(tái)上——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它的訪問(wèn)可以消除維護(hù)與升級(jí)問(wèn)題，同時(shí)使人力分配實(shí)現(xiàn)流程化！此外，它可以通過(guò)web使你現(xiàn)有的green-screen和AS/400應(yīng)用軟件發(fā)揮作用，集成后臺(tái)的遺留系統(tǒng)，自行開發(fā)系統(tǒng)或ERP數(shù)據(jù)和應(yīng)用軟件。

　　4. 就目前而言ERP是首選。

　　ERP系統(tǒng)很重要。它們能夠幫助你從運(yùn)營(yíng)到審計(jì)對(duì)企業(yè)企業(yè)進(jìn)行組織，它們能幫你省錢還能使你的組織更高效。的確如此，不過(guò)你必須問(wèn)問(wèn)自己，假設(shè)你能承擔(dān)任何的IT項(xiàng)目的話，哪個(gè)會(huì)對(duì)底線產(chǎn)生最快的影響？

　　如果當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使你的銷量略有放慢，那么什么力量能夠使它立刻重放光芒呢？花差不多一個(gè)IT員工一年的時(shí)間你就能安裝一個(gè)CRM軟件包并在30-60天內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。之后它將幫助你尋覓到銷售機(jī)會(huì)，削減營(yíng)銷開支，在客戶瀕臨背叛時(shí)贏得他們的忠誠(chéng)。

　　如今，什么對(duì)企業(yè)最重要？總統(tǒng)布什問(wèn)。問(wèn)CEO，問(wèn)管理者�，F(xiàn)在你所做的決策會(huì)對(duì)將來(lái)企業(yè)文化的形成起到至關(guān)重要的影響。你希望你的企業(yè)被定位在審計(jì)上？運(yùn)營(yíng)上？這些都屬于ERP！如果你希望自己的企業(yè)定位于客戶，那么最好從現(xiàn)在就開始圍繞著客戶需求組織流程和文化！這，我的朋友，就是將來(lái)的趨勢(shì)—一對(duì)一企業(yè)！

　　最近CIO雜志發(fā)表的一篇文章引證了一個(gè)CRM項(xiàng)目中技術(shù)帶來(lái)的利益只占％20，而其余80％則來(lái)自企業(yè)文化變革導(dǎo)致的新業(yè)務(wù)流程。寓意何在？哪些工具能夠驅(qū)動(dòng)你的業(yè)務(wù)流程？做一個(gè)類推：如果你檢查汽車，你會(huì)把所有的配線(ERP)全部換新還是僅僅以對(duì)引擎的調(diào)節(jié)來(lái)控制汽車行駛或停止（銷售/CRM）呢？

　　3. 我們對(duì)目前的系統(tǒng)很滿意。

　　“快樂(lè)”與從何而來(lái)呢？如果我是你們公司的CEO或大股東，我當(dāng)然希望你快樂(lè)！ 但是如果你的快樂(lè)僅僅是因?yàn)槟銓?duì)你的工作很熟悉不想嘗試任何新的方式為客戶服務(wù)或增加收入，那么你又該從頭開始了！

　　你為什么對(duì)它“滿意”？你從現(xiàn)有的客戶管理或聯(lián)絡(luò)管理系統(tǒng)中得到了些什么？它能夠合并并顯示來(lái)自ERP系統(tǒng)或?qū)徲?jì)軟件的數(shù)據(jù)，為尋找新的銷售機(jī)會(huì)指路嗎？它能讓所有直面客戶的員工知道每個(gè)帳戶的狀況如何嗎？

　　你的銷售人員有沒(méi)有在試圖獲得一位已經(jīng)信用凍結(jié)的客戶的訂單？銷售與收款部門有沒(méi)有在同一天打電話給同一位客戶？或者同一公司的兩個(gè)不同銷售人員在同一天打電話給同一個(gè)客戶了嗎？甚至，你知道正在發(fā)生什么事情嗎？也許，是時(shí)候你去調(diào)查一下了！

　　你目前使用什么系統(tǒng)？它能夠與重要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)集成嗎？它是否能讓遠(yuǎn)程用戶訪問(wèn)？它會(huì)實(shí)時(shí)更新嗎？它易于定制化嗎？它適合你所處的行業(yè)嗎？它適應(yīng)性強(qiáng)嗎？它經(jīng)濟(jì)實(shí)惠嗎？

　　2. 我們的“優(yōu)質(zhì)”客戶不多，很容易對(duì)他們進(jìn)行追蹤。

　　這句話的隱含意思是你的客戶很少，所以不值得你追蹤與他們的互動(dòng)。但是我要說(shuō)，比之那些擁有數(shù)千客戶多一個(gè)少一個(gè)不會(huì)影響大局的企業(yè)，你的為數(shù)不多但至關(guān)重要的大客戶每一個(gè)都是非常重要的。對(duì)嗎？

　　我希望非常小心地管理與一小部分重要客戶的互動(dòng)。你的企業(yè)中誰(shuí)在打電話給他們？為他們提供了什么？討論了什么？對(duì)于他們的服務(wù)如何？我們的響應(yīng)時(shí)間是多少？

　　如果我是企業(yè)的CEO并因?yàn)橹牢业娩N售VP對(duì)每個(gè)帳戶了如指掌而勾銷了一個(gè)如CRM的工具，那么如果他辭職了或者被車撞了情況會(huì)怎樣？或者請(qǐng)上帝原諒，他死了。那么還有誰(shuí)知道這些重要帳戶的信息？而那位VP培養(yǎng)了10年的客戶關(guān)系又會(huì)怎樣？你最好知道那時(shí)你的處境：哪位客戶喜歡和你企業(yè)中的那位員工以何種方式進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)？這些你都無(wú)法知道了！挽回一位大客戶會(huì)讓你花大時(shí)間！

　　1. 我們想自行構(gòu)建CRM系統(tǒng)。

　　Okay。你打算從哪里開始？如果你要定制化一輛汽車，買來(lái)地盤和框架，包括引擎?zhèn)鲃?dòng)裝置電氣設(shè)備等讓它們都正常運(yùn)作之后再調(diào)整一些你目前并不需要的部分，這樣做會(huì)更方便。那不正是你的問(wèn)題嗎？你認(rèn)為CRM軟件的某些部分需要被客戶化以適應(yīng)你的特殊業(yè)務(wù)，不是嗎？

　　有些CRM軟件包具有高度定制化的特性并且很容易適應(yīng)你的業(yè)務(wù)模型和業(yè)務(wù)流程。這樣做可以使你方便地獲得其它程序員花了幾年時(shí)間開發(fā)出來(lái)的功能，沒(méi)有必要重新發(fā)明輪子。你等的了它花幾年時(shí)間開發(fā)出來(lái)？你值得等嗎？

　　相對(duì)于購(gòu)買許可，你需為開發(fā)者發(fā)放多次的薪水，而他們卻永遠(yuǎn)也不會(huì)有足夠的經(jīng)驗(yàn)為你創(chuàng)造一些你想要的功能。建議：找點(diǎn)別的事情給空閑的程序員做(例如改善訂單追蹤系統(tǒng)或生產(chǎn)控制系統(tǒng)，開發(fā)門戶網(wǎng)站，按需求定制客戶目錄。)

　　你自己做洗碗機(jī)？烤箱？自己造自行車？所以，也不要試圖自己建立CRM解決方案。如果真的有必要，最好還是買一個(gè)成形的方案然后自己進(jìn)行客戶化！尋找為你的行業(yè)度身定做的定制化特性。

　　結(jié)論：

　　我們都渴望能夠控制自己的部門并為打造企業(yè)的美好未來(lái)貢獻(xiàn)力量。然而，我們同時(shí)又常常作出一些目光短淺的決策，因?yàn)槲覀儧](méi)花時(shí)間去洞察擺在面前的種種選擇。Steven Covey先生箸的七種高效的學(xué)習(xí)習(xí)慣之一便是：在想讓別人理解你之前先理解別人。大多數(shù)人犯的錯(cuò)誤都在于在聽的時(shí)候就要回復(fù)。我們首先要做的事情是規(guī)定我們要做哪些事情或我們的位置在哪兒而不是傾聽利益。我很高興我接聽了幾年前那位財(cái)務(wù)策劃師的電話。那么你會(huì)為接聽下個(gè)來(lái)自CRM代表的電話而感到高興嗎？

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