雙“e”主導的CRM架構方向
2002/11/25
關于“CRM”，或是“eCRM”的討論，不是太少，而是太多。前瞻客戶關系管理的發(fā)展，擴展電子商務和應用需求，實現雙“e”架構，無法不及早提上議事日程。
前瞻CRM之發(fā)展
從來沒有一個時代像今天一樣對一個字母——“e”如此著迷。人們恨不得把生活中所有的事件、物品都貼上“e”標簽。也許，每個人都害怕，一夜醒來，世界已遺忘自己。
連剛剛誕生沒有幾年的CRM也來湊這個熱鬧。一時間，看CRM廠商們忙不迭更換自己才制作好不幾天的LOGO，益發(fā)體會到他們怕被遺忘的恐懼。
其實，如果誕生在“e”時代的CRM，對自己的天生特性都沒有信心，而以為一定要貼 上“e”標簽才能混得一把江湖交椅的話，我們不免會對廠商的金錢和用戶的期待感到悲哀。
姑且也用“eCRM”來代替CRM。但CRCC的理解是，為突出CRM基于Internet平臺和交流渠道的重要性，以及電子商務應用可能為CRM提供更具優(yōu)勢地位的特征，CRCC把基于Internet平臺和電子商務戰(zhàn)略下的客戶關系管理系統(tǒng)稱作“eCRM”（electronic CRM）。
還不僅于此，在CRCC看來，“eCRM”的涵義，不僅包含著對網絡與電子技術的先天依重，更體現了作為企業(yè)運營整體性解決方案的擴展性——“eCRM”必然會成為擴展的客戶關系管理系統(tǒng)（extensive CRM）。這意味著，我們所謀求的提高企業(yè)核心競爭力和贏利能力的CRM，必須將形成雙“e”主導下的新態(tài)管理實踐。
第一個“e”：CRM的原始戰(zhàn)略性眼光
在飛速發(fā)展的電子商務和網絡經濟時代，惟一能把企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來的不是技術，也不是產品，而是與客戶的關系——企業(yè)除非和客戶建立了良好的關系，否則在網絡經濟的激烈競爭中是不可能取勝的。
舉例來說，我們來搜索今天中國銀行業(yè)的客戶服務品牌——工商銀行“95588”，建設銀行“95533”，農業(yè)銀行“95599”，招商銀行“95555”——幾乎和它們的出身一樣相似與雷同。這表明了什么？今天服務領域企業(yè)競爭已日趨白熱化，如果一家廠商開發(fā)出了一種非常好的業(yè)務品種，那么幾乎可以斷定，用不了多久，眾多競爭對手就會仿效它推出類似的、甚至更優(yōu)惠的業(yè)務——服務業(yè)的競爭優(yōu)勢將不首先體現在業(yè)務的獨一無二上，而在于這家企業(yè)是否非常了解自己的客戶，是否與客戶建立了穩(wěn)定的關系，是否能利用這一點為其目標客戶提供最周到、最適合的服務。關鍵在于，你能做到的這些，競爭對手卻做不到這一點。
我們真正恐懼的是，如果不時時凸現其“electronic”特征和應用中的電子商務戰(zhàn)略性眼光，CRM的理論和實踐都會被現實迅速地遺棄。也就是說，“e”特征必須成為應用CRM的原始戰(zhàn)略性眼光。實踐之中，隨著CRM在大客戶群和大服務量的企業(yè)中的應用，與客戶互動的人工渠道由于傳統(tǒng)交流方式的局限而出現了瓶頸。事實上，由于電子商務的主渠道是通過網絡交易，因此每個電子郵件、Web站點上的每次點擊,自助設備上的每次交易或查詢，對于企業(yè)來說都是彌足珍貴的潛在信息資源，都可以用來服務客戶或發(fā)現客戶——但要想達到這一目的，企業(yè)必須對在所有接觸點上產生的大量信息數據化、合理化，必須把所有的數據轉變成可以用于建立客戶關系的知識——電子商務將產生海量數據，企業(yè)最大的資源，就是以信息、數據、知識的電子形式存在著的客戶關系。
由此看來，先進的客戶關系管理應用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺，實現與各種客戶關系、渠道關系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務實現的基本推動力量。從第一個“e”涵義上講，電子化對完整客戶關系管理應用系統(tǒng)的關鍵性要求是：不僅要保持與客戶交互的同步,而且要強化Internet在CRM中的核心地位。
第二個“e”：擴展化CRM加速電子商務實現
可以肯定地講，Internet和電子商務的發(fā)展，會將客戶關系管理的功能和價值都提高到一個新的水平。
“eCRM”既能夠由內到外為企業(yè)提供自助服務系統(tǒng)，可以自動地處理客戶的服務要求，實現“任務替代”：原本由人工渠道提供的服務可以通過自助功能模塊來處理，不僅節(jié)省了人力、降低了運營成本，更使企業(yè)可將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價值的業(yè)務中；由外到內地帶來的低成本優(yōu)勢，滿足了客戶的實質性需求，自助服務提高了響應速度和服務的有效性，從而會增進客戶的滿意程度，進而幫助企業(yè)擴大市場份額，提高獲利的能力。
但也正因如此，企業(yè)的客戶關系管理工作才從簡單的前端業(yè)務，演化為影響企業(yè)全面發(fā)展與贏利能力的根本性任務。CRM的“e”化，就不僅僅是電子化“electronic”，而且體現為全面擴展化“extensive”。
從應用系統(tǒng)的角度來看，CRM 的第二個“e”的內涵，應當是一種以網絡為中心全面溝通客戶關系渠道和業(yè)務功能，實現客戶關系同步化的方案。
除此之外，“eCRM”也因此擴展到企業(yè)前后臺全部業(yè)務層面，而具有了一個更為重要的使命：支持與開發(fā)電子商務。eCRM系統(tǒng)不僅要能提供電子商務的對接口，還全面支持和開發(fā)電子商務。CRM系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務的銷售方式如B2B以及B2C交易；可以滿足企業(yè)開展個性化一對一營銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機 /服務器應用的能力；在客戶服務方面，CRM的自助式客戶支持應用軟件可使客戶在線提交服務請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等；越來越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應快速發(fā)展的電子商務對數據不斷進行實時訪問的要求。第二個“e”特征的、擴展化的CRM將加速推動電子商務的實現。
雙“e”主導架構：eCRM方向何在？
CRCC經過大量研究發(fā)現，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應用、支持和開發(fā)電子商務——雙“e”主導的CRM才是市場的發(fā)展方向。
集成eCRM系統(tǒng)，關鍵的設計要點在于突出整合效果。eCRM系統(tǒng)應當確保企業(yè)前端與后端應用系統(tǒng)的整合效果。在前端形成統(tǒng)一的聯(lián)系渠道，使企業(yè)可以同時讓客戶依自己的喜好，在任何時間以電話、傳真、網站或電子郵件等各種方式與企業(yè)接觸，而且更為重要的是，不論是服務專員還是自動化服務裝置，為客戶所提供的解答都是相當一致的；在后端則利用先進的資料分析、數據挖掘方法，形成與客戶相關的知識，為完整的客戶關系管理提供決策依據。所有項目的整合都需要從全體和戰(zhàn)略的觀點來運作，而且在設計和執(zhí)行綜合性客戶交互軟件或者創(chuàng)建企業(yè)廣域CRM環(huán)境時，不同的技術和解決方案要結合到一起，更要求企業(yè)詳盡了解商業(yè)過程和商業(yè)策略，確保整體優(yōu)于分離的功能和效果。
一個著名的案例：美國Capital One財務公司1994年從Signet金融公司中分離出來時，只是一家名不見經傳的小金融公司，但現在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬個客戶和174億美元的總余額。Capital One成功的秘訣，就在于它充分利用了先進的信息技術和管理系統(tǒng)——Capital One建設自己的CRM系統(tǒng)來開展 “知識競爭”。
Capital One的客戶無論是通過電話中心還是業(yè)務經理辦理業(yè)務，處理這些事宜的不僅僅是工作人員，還有功能極其強大的CRM系統(tǒng)。從一個客戶的業(yè)務需求被接受的那一刻開始，運行著CRM的龐大的計算機系統(tǒng)就開始工作，這些計算機中裝載著七分之一美國家庭的各種資料及數以百萬計的公司客戶的數據。通過這個龐大的數據庫，CRM系統(tǒng)能夠辨認或預測客戶需求及成因，然后會為工作人員提供一些客戶的相關資料及有關問題的回答方法，它可以根據情況選擇最優(yōu)選項，也會提供一些選項供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統(tǒng)甚至還可以預測客戶下一步需要什么，當這次的業(yè)務要求處理完畢后，就可以通知銷售人員前去推銷。此次業(yè)務處理完畢后，客戶所帶來的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲起來，作為今后CRM客戶智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預下自動完成的。
Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的并不僅僅限于處理傳統(tǒng)的業(yè)務，它的一項更為重要的任務是利用所獲得的大量客戶信息，對公司的新產品（各種新類型的信用卡）進行智能化的分析和測試——CRM大大地擴展了Capital One的業(yè)務能力。換句話說，CRM幫助Capital One用科學的方法設計信用卡。它所帶來的成果，是使公司得以在正確的時間、以正確的價格、向正確的客戶銷售正確的產品。僅2000年，Capital One公司關于新產品、新廣告策略、新興市場和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次�，F在，Capital One公司總共提供6000種信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。因此對Capital One來講，集成的eCRM系統(tǒng)實施，伴隨著從根本上改革其管理的方式和業(yè)務流程，也伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。
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