CRM的最優(yōu)方法
——咨詢(xún)服務(wù)能給出一步步的指導(dǎo)；獲得全公司支持的策略；客戶(hù)文化

Tom Kaneshige 2002/10/08

　　贏利的公司都知道成功實(shí)現(xiàn)CRM項(xiàng)目的代價(jià)是什么——從頭學(xué)習(xí)技術(shù)（re-wiring）僅僅是其一部分而已。對(duì)于一次新的學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，這至少是一個(gè)前提。位于北卡州Chapel Hill擁有25名雇員的咨詢(xún)公司Best Practices LLC將這次學(xué)習(xí)稱(chēng)為“聚焦客戶(hù)倒計(jì)時(shí)：CRM分步實(shí)施指南�！�


CRM項(xiàng)目將經(jīng)歷的重要階段

　　Best Practices走訪(fǎng)了32家公司，包括Eli Lilly，Boeing，Raytheon以及美國(guó)退伍軍人事務(wù)部等，繼而確定一個(gè)CRM項(xiàng)目將經(jīng)歷如下幾個(gè)重要階段：整合原有活動(dòng)項(xiàng)目，為試驗(yàn)計(jì)劃分配資源，區(qū)分全球與本地CRM進(jìn)程，平衡調(diào)節(jié)知識(shí)管理工具，以及培養(yǎng)以客戶(hù)為中心的雇員。

　　其中最后一個(gè)階段可能也是這場(chǎng)CRM的角逐中最為艱苦的，原因在于眾多公司長(zhǎng)期被滲透于以產(chǎn)品為中心的文化之中。事實(shí)上，很多行業(yè)報(bào)告都提出，變革管理是實(shí)施CRM失敗的首要原因。負(fù)責(zé)Best Practices的副總裁Keith Symmers在一次講話(huà)中這樣說(shuō)：“你必須建立起這樣一支員工隊(duì)伍：他們思考問(wèn)題的角度是客戶(hù)和解決方案，而不是產(chǎn)品和服務(wù)。這才是以客戶(hù)為中心的文化之關(guān)鍵所在�！�

轉(zhuǎn)變公司文化

　　然而，要轉(zhuǎn)變根深蒂固的公司文化不是件容易事。對(duì)此，Best Practices給出了些許提示。首先要確定CRM能給哪些部門(mén)帶來(lái)最大價(jià)值，然后通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)這些契機(jī)。例如，Ogilvy和Mather就正在將其營(yíng)銷(xiāo)技巧轉(zhuǎn)向內(nèi)部以促進(jìn)對(duì)CRM的采用。

誰(shuí)來(lái)參與、負(fù)責(zé)？

　　另一種最優(yōu)方法是以將來(lái)能否很快獲得利潤(rùn)回報(bào)作為CRM實(shí)施首選考慮。應(yīng)用的第一步往往是最具有決定意義的，而成功的開(kāi)端可以極大地調(diào)動(dòng)雇員的興趣，使變革管理不斷進(jìn)行。當(dāng)然，這同時(shí)意味著我們得承認(rèn)，讓雇員愿意加入其中以及——更關(guān)鍵的是——貢獻(xiàn)出必要的資源具有一定的重要性和挑戰(zhàn)性。

　　最后，對(duì)業(yè)績(jī)和溝通結(jié)果加以衡量以明確責(zé)任是任何重大項(xiàng)目的重要步驟。所有這些都引出了一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？報(bào)告的參與者之一認(rèn)為CRM的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)應(yīng)該屬于營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)精明的決策者，這些人反過(guò)來(lái)要讓雇員相信忠實(shí)的客戶(hù)通過(guò)向他人推薦充當(dāng)了重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。Best Practices稱(chēng)，決定讓商人來(lái)負(fù)責(zé)已經(jīng)導(dǎo)致了迅速的獲利和成長(zhǎng)。(您可在www.benchmarkingreports.com/r/r263.htm 站點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)Best Practices的報(bào)告全文)

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