我們需要什么樣的CRM？

2002/07/10

　　對CRM的熟悉程度

　　這對于金融行業(yè)用戶來說，是個危險的信號。因為競爭環(huán)境變復雜了，如果還沿用傳統(tǒng)的營銷方式，勢必對自身發(fā)展不利。

　　在這種情形下，利用信息技術改造現(xiàn)有運營模式和管理理念也許是個利潤增值的方式。雖然信息技術的發(fā)展不能代替以人為基礎的銷售渠道，但技術作為一種媒介手段，可以使保險公司的從業(yè)人員突破地域限制，為客戶提供“面對面”的個性化服務。舉個例子來說，保險公司可以建立客戶查詢的自動程序，從而減少為客戶提供服務的費用和時間。

　　是否建立CRM系統(tǒng)

　　為了獲得持續(xù)性發(fā)展，保險公司必須對客戶的需要了如指掌，并且建立穩(wěn)固的客戶關系。此外，企業(yè)還需要提供方便的溝通渠道，包括以拓展服務種類的方式，加強與客戶進行溝通。雖然拓展服務種類有助于提高銷售效率，但有利亦有弊，因為萬一處理不當，便會令客戶感到服務缺乏親切感。

　　正因為如此，客戶關系管理(CRM)技術近年來便大行其道。美國Aberdeen Group 曾經(jīng)向業(yè)界發(fā)布了有關全球CRM市場的調(diào)查結果“Worldwide CRM Spending Forecast and Analysis 2001~2005”。據(jù)該調(diào)查表明，雖然經(jīng)濟持續(xù)低迷，但CRM市場從2002年開始重新增長，在今后5年內(nèi)將以年均19.9％的速度增長。2005年，市場規(guī)模將從2001年的135億美元擴大為約278億美元。

　采購CRM的原因

　　該調(diào)查中的CRM市場領域包括SFA（Sales Force Automation）、MA（Marketing Automation）、CSA（Customer Service Automation）、Field服務管理、Help Desk以及伙伴關系管理等。

　　在2002年的CRM市場上，占主流的是開發(fā)和集成服務。但是，IT管理服務和業(yè)務管理服務也呈大幅增長，而且預計這兩個領域今后還將進一步推動市場的發(fā)展。另據(jù)預測，業(yè)務流程管理，包括支持CRM解決方案的客戶聯(lián)絡中心的外包等今后也將得到迅速增長。由于CRM服務市場競爭變得越來越激烈。提供商要想成功，不僅需要提供CRM服務，同時還需要開發(fā)用于完成某種特定目標的CRM戰(zhàn)略和構架。


　　國內(nèi)保險業(yè)CRM市場調(diào)研

　　國內(nèi)保險業(yè)競合態(tài)勢

　　中國保險業(yè)的發(fā)展不過短短二十年的歷史，全行業(yè)的資產(chǎn)也不足四千億元人民幣，而國際上一家中等規(guī)模的保險公司資產(chǎn)就超過一千億美元，規(guī)模上不可同日而語，經(jīng)營管理水平上差距更大。正因為實力懸殊，入世可以刺激中國保險市場的整體需求，有利于國內(nèi)保險公司在管理方式和經(jīng)營水平的提高，并且促進中資保險的國際化進程。這為國內(nèi)保險業(yè)發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)和難得的機遇。一方面，國內(nèi)保險公司在產(chǎn)品、服務、人才、管理等方面都面臨著嚴峻挑戰(zhàn) ；另一方面，在國際化過程中，國內(nèi)保險市場的潛力將得到進一步挖掘，保險業(yè)發(fā)展水平將進一步提高，國內(nèi)客戶因此將享受到內(nèi)容更全、質量更高的的保險服務。

　　采購CRM的信息途徑

　　與此同時，國際化對中國保險這一弱勢產(chǎn)業(yè)的沖擊也是巨大的。這種沖擊表現(xiàn)在國內(nèi)保險企業(yè)在面對市場時缺乏品牌優(yōu)勢，難以進行大規(guī)模的市場投入，在客戶選擇時就將更為被動。目前中國保險市場的主要競爭者是中國人壽、中國人保、太平洋保險、平安保險四家公司，其中中國人壽和中國人保占據(jù)著市場的壟斷地位，雖然在本土化方面具有優(yōu)勢，但其在管理體制、經(jīng)營機制等還背負著沉重的包袱，處境艱難。

　　對中國保險企業(yè)來說，其軟肋不僅僅是客戶資源的數(shù)量，更是客戶資源的質量 ；不僅僅是硬件，更是軟件。引進具有先進的管理模式與有效方法（適用的流程與表單）的應用軟件，切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務運作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。 　

　　采用哪家CRM產(chǎn)品

　　實際上，實施CRM的過程就是保險企業(yè)在管理思想、服務意識和業(yè)務流程等各方面綜合轉變的過程。在經(jīng)營思想上，保險企業(yè)的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務，然后通過高滿意度的服務來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。員工的服務意識也將通過CRM的實施發(fā)生質的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務客戶的理念。在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。

　　保險業(yè)CRM應用分析

　　目前國內(nèi)的CRM市場存在不同行業(yè)的需求特征差異較大。有的側重業(yè)務流程處理，有的側重信息挖掘和決策支持。因此，了解行業(yè)對CRM的不同需求，無論對廠商和用戶而言，都是十分有意義的，可以做到有的放矢。

　　所能承受的CRM系統(tǒng)價格

　　業(yè)內(nèi)專家認為，制約保險行業(yè)CRM發(fā)展的關鍵因素之一是適合本地企業(yè)應用特點與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品太少。CRM的發(fā)展只有做到與用戶的深度實施相結合，才能逐漸走向成熟。


　　CRM，保險業(yè)用得上嗎？


　　CRM在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這就意味著CRM將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM簡化了各類與客戶相關聯(lián)的業(yè)務流程（如銷售、營銷、服務和支持等）并將其注意力集中于滿足客戶的需求上。保險企業(yè)實施CRM，至少起到了以下的作用：

　　1.獲得客戶的成本較低 ：節(jié)約了市場營銷、郵寄、接觸、追蹤調(diào)查、實現(xiàn)和服務等方面的開支。

　　2.減少了銷售成本 ：因為現(xiàn)有的客戶更善于做出反應。對保險代理人或直銷機構的了解更能增強客戶管理的效果，減少促銷活動的成本并提供營銷與客戶溝通方面更高的投資回報率（ROI）。

　　3.提高客戶的保留度和忠誠度：客戶留得越久，購買的產(chǎn)品就越多。

　　如何實施CRM系統(tǒng)

　　因此，從這個角度上看，CRM增加了公司產(chǎn)品的銷售機會和客戶的長期商業(yè)價值。

　　4.評估客戶的創(chuàng)利能力 ：可以了解那些客戶是真正的創(chuàng)利客戶，那些客戶可以通過交叉銷售或增量銷售改變其低利或無利的狀態(tài)，那些客戶永遠無利可圖，那些客戶需要用外部渠道管理，以及那些客戶驅動了未來的業(yè)務。

　　通過CRM的實施，保險業(yè)改變了以前對客戶價值的評判模式和服務方式，提高了保險業(yè)的技術含量和情感含量，從而增加了自身創(chuàng)利能力。


　　CRM，保險業(yè)怎么用？


　　保險公司實施CRM項目是為了提高保險服務質量，逐步拓寬保險市場，提高保險公司的競爭力。從保險營銷的角度，CRM在保險行業(yè)的具體運用可以分為以下內(nèi)容：

　　1.保險營銷服務:一流的服務都是基于對客戶的詳細了解基礎上進行的�？蛻糁挥性讷@得滿意服務的情況下，才能選擇這家保險公司。在想客戶提供售前和售后服務時，自然要事先從客戶數(shù)據(jù)庫中了解客戶相關信息，并在與客戶的交流過程中，不斷獲取新的信息，完善客戶數(shù)據(jù)庫，形成良性循環(huán)。

　　2.保險承保服務:為了提高承保質量，必須對所承保業(yè)務進行核保。但涉及客戶的信息是復雜而又不完整的，尤其是客戶的風險信息。在信息不對稱的情況下，保險公司往往處于被動狀態(tài)，這就為保險公司的經(jīng)營帶來潛在的風險。這就要通過建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫來解決。這不僅是CRM的需要，也是日常業(yè)務處理的需要。

　　3.保險理賠服務:保險標的發(fā)生事故后，迅速、準確、合理地處理賠案，并對出險的保戶提供盡可能多的幫助，是保險理賠的重要內(nèi)容理賠是優(yōu)質服務的出發(fā)點和歸宿點，也是客戶是否滿意的根本標準。

　　4.保險防災防損服務:在防災防損工作中，保險公司可以依靠客戶數(shù)據(jù)庫中大量信息和知識，一方面知道業(yè)務人員開展防災防損工作，另一方面不斷完善風險信息，更好地為社會和客戶提供服務，包括技術咨詢服務、風險評估服務、事故調(diào)查服務、災情信息服務等。

　　CRM系統(tǒng)類型

　　5.為個性化費率的厘定服務：保險公司根據(jù)客戶的風險狀況和歷史承保及理賠等數(shù)據(jù)，制定市場化的費率。

　　6.保險收費服務：保險公司需要了解哪些客戶存在應收保費問題，出現(xiàn)應收保費的原因是什么，這些客戶有哪些共性問題，等等。通過這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)并解決問題，根據(jù)分析結果調(diào)整相關的策略。

　　7.保險新險種開發(fā)服務：保險公司需要鞏固原有的市場，開拓新的市場，不斷增加利潤增長點，一是需要增加客戶數(shù)量和范圍，二是增加保險公司的產(chǎn)品，這些都需要與客戶群體相關的信息支持。當然，保險業(yè)實施CRM的戰(zhàn)略意義及在營銷中的重要作用是豐富和廣泛的，需要在具體運用中不斷發(fā)掘。

　　保險業(yè)CRM應用調(diào)研

　　1．調(diào)研范圍

　　為深入了解CRM（客戶關系管理）在我國保險業(yè)的推廣及應用情況，我們從五月初開始，通過賽迪網(wǎng)、相關調(diào)研機構等渠道組織了本次問卷調(diào)查。

　　在這次調(diào)查中，我們投放了40份問卷，一共回收了19份問卷。調(diào)查的結果還是比較令人滿意的。

　　2．調(diào)研結果

　　在問到對CRM的熟悉程度方面，有12家表示熟悉，占到63.2%，另有7家表示不熟悉，說明許多企業(yè)已經(jīng)對CRM有一定了解，不過也仍有相當大的市場空間。其中有8家建立了CRM系統(tǒng)，占到42％，計劃建立的有9家，占到47.4％，而有2家表示短期不會建立。從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有受訪者都接受和認同CRM，盡管有一些企業(yè)還不熟悉，但在調(diào)查問卷中對此表現(xiàn)出極大的興趣。在CRM的采購動機上，有9家表示是為了提高業(yè)務，占到將近一半的比例（47.4%），而有5家表示出于企業(yè)宣傳，2家屬于上級主管部門要求，有3家表示是出于同行的示范。調(diào)查顯示，企業(yè)獲得CRM的信息來源很廣，最多的是通過報刊雜志的廣告，有6家，占31.6%，而上級推薦和供應商推薦各有4家，各占21％，有兩家是集成商推薦，此外還有3家通過展會獲得相關信息。

　　有無動態(tài)數(shù)據(jù)庫

　　在回答選擇CRM系統(tǒng)影響因素方面，各應用企業(yè)對產(chǎn)品的選擇都有全面的要求，既要求功能齊全，也要求實用易用，同時產(chǎn)品價格也是重要因素。在對產(chǎn)品品牌的認同方面，國產(chǎn)CRM有比較好的表現(xiàn)，其中有6家使用“用友”的產(chǎn)品，兩家使用“金蝶”產(chǎn)品，1家使用“易達”的產(chǎn)品，國外品牌中，有3家使用“Oracle”，2家使用“SAP”，3家使用TurboCrm，還有1家使用CA的產(chǎn)品。在產(chǎn)品價格方面，有7家接受10萬元以內(nèi)，占到36.7％，4家接受50萬元以內(nèi)，有3家接受1萬元以內(nèi)，有3家接受100萬元的價位，也有2家接受100萬元以上的價格。關于CRM的實施過程，只有3家表示可以自己實施，高達7家希望系統(tǒng)供應商負責實施，對咨詢公司只有5家認同，另外有4家表示可以由系統(tǒng)集成商來實施。從中可以看到，咨詢公司還沒有被廣泛接受。

　　在問到實施周期上，有9家表示希望在3個月內(nèi)完成，占到47.4%，有6家接受3～6個月的周期，超過6個月的周期已經(jīng)顯得太長。在問到CRM的實施效果上，有9家認為對公司運營效率有很大提高，8家認為作用一般，只有2家認為沒有作用。表明基本上企業(yè)認可CRM的作用。在問到是否有專門人員負責CRM時，有6家表示有專門部門，有6家有專門人員，合計占62％,說明企業(yè)非常重視CRM的應用。

　　動態(tài)數(shù)據(jù)庫的作用

　　關于所應用的CRM類型，有5家是呼叫中心，5家是分析型，7家是運營型，2家是屬于大型企業(yè)CRM。其中13家擁有動態(tài)客戶數(shù)據(jù)庫，占到68.4％。這其中又有42％利用數(shù)據(jù)庫作客戶記錄，26.3％作為客戶支持使用，15.7％用作統(tǒng)計分析，另有16％作為市場推廣。保險公司與客戶聯(lián)系的方式，從重要性來看依次為:面對面\電話\網(wǎng)絡\傳真,這說明保險公司對于與客戶進行人性化交流的重視。在問到CRM的主要作用時，有5家表示使用CRM有助于保險業(yè)了解自身的經(jīng)營情況，幫助公司準確地發(fā)現(xiàn)贏利客戶和具有贏利潛力的客戶,有7家認為使用CRM有助于分析客戶的消費傾向，有7家認為使用CRM有助于優(yōu)化信息和資源管理。在問到是否愿意為像CRM系統(tǒng)這樣的咨詢或服務付費時，有11家表示愿意，占到57.8%。

　　用戶聲音

　　近年來，國內(nèi)對CRM理念的宣傳和CRM軟件的推廣應用，使得國內(nèi)CRM軟件逐漸被企業(yè)所理解和接受，市場需求不斷激發(fā)起來，但實施CRM是個復雜的管理工程，需要針對行業(yè)特點進行有的放矢的實施，所以推廣CRM軟件仍是任重而道遠。下面，讓我們來聽聽來自行業(yè)用戶的聲音�；蛟S他們的某些觀念和建議會對您的公司實施CRM有所啟發(fā)。

　　實施CRM周期

　　中國平安保險股份有限公司相關負責人：CRM，應能對三部分業(yè)務整合管理

　　CRM的實施效果

　　隨著全球經(jīng)濟一體化和中國加入WTO的到來，國內(nèi)保險市場的競爭日趨激烈。進一步改善經(jīng)營模式，提供更優(yōu)質的保險服務，提高客戶滿意度，是保險公司面臨的現(xiàn)實問題。

　　有否專門的人或部門負責客戶服務

　　保險行業(yè)的CRM系統(tǒng)應該能滿足以下幾點要求：能對其市場、銷售、服務三部分業(yè)務進行緊密的整合管理，以提高對客戶投保的響應速度；具有強大的客戶信息自定義功能，可以對車險的數(shù)萬客戶的各種資料進行完備管理；管理層可以隨時輕松地了解每位員工的工作進展情況，并可通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘功能，分析投�？蛻籼卣�，從而擴大業(yè)務量�；诖�，中國平安保險股份有限公司北京分公司簽約采用了TurboCRM客戶關系管理系統(tǒng)，對其車輛保險業(yè)務進行市場、銷售和服務的一體化管理。

　　中國人民保險公司客戶服務中心處長 陳會養(yǎng)：

　　建立客戶檔案，奠定CRM基礎

　　似乎每個企業(yè)在發(fā)展的過程中都會遇到這樣的問題：銷售額不斷上升，客戶逐漸增多，公司的實力越大，可是客戶的流失卻越頻繁。對以銷售為主的保險公司來說，客戶的流失往往意味著巨大的損失。

　　CRM的主要作用

　　意識到了這點，中國人民保險公司還推行了一整套“軟服務”。首先，是進行組織機構重組，在全系統(tǒng)建立“三個中心”，即客戶服務中心、業(yè)務處理中心、財務管理中心，提高服務質量和服務效率。建立全國數(shù)據(jù)庫，目前主要是建立客戶檔案，為實施CRM奠定基礎。聘請專業(yè)公司，開發(fā)適應的軟件系統(tǒng)。通過信息資源的優(yōu)化，保險公司對客戶資料的管理已經(jīng)從原始的記錄上升到數(shù)據(jù)分類、管理、分析的層次，從而解決了旅游行業(yè)人員流動大，客戶資源容易流失的問題。

　　中國人壽保險公司信息中心 相關負責人：

　　滿足老百姓的普通保險咨詢

　　隨著我國保險市場的發(fā)展與完善，保險業(yè)作為服務行業(yè)，必然要完成從產(chǎn)品競爭和價格競爭向服務競爭的轉變，保險公司服務意識強弱、服務水平的高低、服務內(nèi)涵是否豐富將直接決定一個公司的市場占有率，甚至可以左右一個公司的生存。

　　是否愿意為CRM付費

　　作為CRM系統(tǒng)基礎設施的客服電話系統(tǒng)的應用情況往往能看出一個保險公司的服務實力。對于保險知識如果全國300個城市有保險需求的老百姓只需撥打95519，就可以對要了解的事情得到專業(yè)人士的完整答復。國內(nèi)最大的壽險公司———中國人壽保險公司的95519 壽險專用客服電話，延伸至全國30個省、自治區(qū)和直轄市，2000多名經(jīng)過嚴格培訓的客服代表將從早8時到晚10時提供專人接聽服務，服務范圍包括咨詢、查詢、投訴、掛失登記、報案登記、客戶回訪等“一站式”服務。

　　江西省社保系統(tǒng) 相關負責人：

　　利用高校科技資源，提升社保的信息管理

　　利用高校的科技資源，實現(xiàn)社保系統(tǒng)的信息化管理已經(jīng)成為一種新的趨勢。

　　據(jù)了解，社會保險體系是江西省信息化建設的重點，為此，江西省充分運用了省校合作的形式。為了加快江西省信息化建設步伐，江西省政府與清華大學于2000年開始，全面展開了省校合作，旨在利用高校科研成果（包括CRM等信息管理系統(tǒng)），實現(xiàn)全省社保系統(tǒng)的信息化。

　　該模式的出現(xiàn)不僅利用政府與學校合作的特殊形式成功實現(xiàn)了政府信息化，加速了高�？萍汲晒霓D化，更向國內(nèi)各級政府的信息化建設提供了寶貴的借鑒。它為我國信息化建設注入了新的活力。

　　安泰保險公司客戶服務中心 相關負責人：

　　將傳統(tǒng)的電話中心，提升成多媒體聯(lián)絡中心

　　在過去兩、三年間，CRM 技術發(fā)展神速。保險公司意識為了在業(yè)內(nèi)求存，他們必須為客戶提供優(yōu)質服務。而這就必須將傳統(tǒng)的電話中心，提升成多媒體聯(lián)絡中心。使用了這項CRM技術，客戶服務員接獲客戶來電、傳真或電郵時，有關該客戶的資料會自動在其計算機屏幕上顯示，例如客戶過往的通訊與保單記錄等。這讓客戶服務員可更有效地管理客戶關系。他們只需一按鼠標，便可在終端機上接收及轉駁來電與傳真訊息，或發(fā)送電子郵件。此外，保險公司還可以實時地知道客戶的輪候時間，以及他先前曾使用的服務記錄。此外，系統(tǒng)也會實時提供客戶的個人記錄，例如他以往與保險公司聯(lián)絡的時間、所查詢的資料，以及他們成為公司客戶的年期等。總之，保險公司可以更準確地向客戶建議最適合他們的方案。有了這項功能，公司可迅速響應市場的轉變，并為客戶提供最佳的服務。

賽迪網(wǎng) 中國信息化