利用CRM留住“客戶”

· 趙宏 · 2001/04/16

　　公司的客戶是誰？除了外部客戶，員工是公司的內部客戶。你可以通過生涯規(guī)劃和“服務升級規(guī)劃”等CRM理念和方法留住你的內部和外部客戶。

　　目前，擺在公司面前的是兩個相互關聯(lián)的問題：即如何吸引和留住高價值客戶？如何招募和留住高生產率的員工？我們知道公司80%的銷售收入來源于20%的客戶，這些客戶就是高價值客戶，留住高價值的客戶可以使公司賺錢；同樣，好的員工可以通過高生產率和高質量的客戶服務促成公司商業(yè)成功，這些員工就是高價值員工，留住他們工與留住高價值客戶一樣重要。

　　我們可以做一個簡單的比較：如果通過留住高價值客戶和高效率員工可以增加銷售額，如果員工替換成本等于或超過獲得新客戶的成本，公司就必須使用CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）來努力留住高價值客戶和員工。請注意，這并不是說要使用最新的CRM技術，盡管計算機的使用對該過程很有幫助。在此要討論的是CRM軟性的一面，即從“服務營銷管理”的角度理解CRM（見附件sidebar1:服務營銷的涵義）。其中CRM的“客戶”（Customer）不僅是指公司外部的客戶，還包括公司的“內部客戶”--員工。以下就是關于如何使用CRM來吸引和留住最好的客戶和最好的員工的幾點建議。

確保實際提供與承諾的一致性

　　無論你是否與客戶或員工直接打交道，留住客戶和員工的流程首先從招募工作開始。你吸引客戶和員工時所說和所做的都將影響客戶和員工的忠誠度。更為重要的是你所承諾的一定要是你能所提供的。對潛在客戶保證服務的實現(xiàn)或者承諾采取的措施，成為許多公司吸引客戶的一種手段。但實踐中如果不能實現(xiàn)這種承諾，所有努力將適得其反。如果客戶和員工對此缺乏認識或心理上的準備，這種最好的競爭手段可能會使公司陷入一種糟糕泥潭。

　　客戶最反感的是，商家沒能提供承諾的質量和服務，并因此產生被欺騙的感覺。為此，幾年前，有的公司欲采用少承諾、然后提供更多服務的方式以保證履行對客戶和員工的承諾，實現(xiàn)客戶和員工的期望管理。直到今天，仍有一些公司采用這種方法。但更重要的是：如實承諾你做能提供的，并準確提供你已承諾的。如果承諾和實際提供之間存在較大差異，客戶和員工會覺得你企圖操縱他們。因此應從全局管理的角度來考慮這件事，在招募員工和爭取客戶時確保實際提供與承諾的一致性。誠實地對待客戶和員工，尊重對方的感受，他們將以忠誠回報你。這是CRM成功的開始。

創(chuàng)造以客戶為中心的文化

　　要讓客戶和員工知道公司以他們?yōu)橹�。你所關注的是如何做到對客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠。如果你能做到以上兩點，客戶會更加經常地、更多地購買或使用你的產品和服務，你將從他們身上獲得更多的利潤；員工將會更加努力地、更長期地為你工作，這將降低你用于新員工招聘、培訓和選人失誤的成本。

　　在公司內部積極提倡“以客戶為中心”文化和“內部服務營銷”的理念。如果客戶長期以來可以在你公司得到同一位員工的服務，他或她一定會對服務滿意并對你公司心懷感激。例如，保險公司每個客戶都有一個長期固定的保險業(yè)務員為其服務；在平安保險公司電話中心的數(shù)據(jù)庫里可以隨時查到每位客戶的相關資料。所有這些都是圍繞著客戶進行的，保險公司得到的是客戶留存率和忠誠度的提高、客戶的更多購買和向他人推薦產生的口碑效應。其實，向客戶和員工提供服務的最低標準就是讓他們感到你的關心。同樣，“內部服務營銷”的理念要求，在公司內部要象對待客戶一樣關心你的員工，使他們對公司有歸屬感和忠誠感和同一的價值觀。及時合理的培訓、量身定制的生涯規(guī)劃、科學有效的獎勵機制都是關心員工的體現(xiàn)。

設計個性化的表獎計劃

　　盡管不能以偏概全，但太多公司在表彰、獎勵忠誠員工和回饋忠誠客戶時采用的是長期不變的標準化計劃或方式。其結果往往是一種勞而無功的糟糕狀況。這種無特色的標準化計劃可能是在某地、由某人設計用來激勵員工很好地工作，促進客戶更多地購買。在當時可能趨勢取得了良好的收效。不幸的是，機械化的表獎計劃只對當時的某些人起作用，而起作用的原因也只是該計劃恰巧滿足他們當時的要求。而這個計劃或方法對其他人沒用或是不能長期有效。因為這種僵化的獎勵計劃或方案與他們的真正需求相去甚遠，他們經常將這種計劃看成商家操縱和影響他們行為的手段。不妨做一個調查，詢問客戶在獎勵計劃或各種回饋活動中希望得到什么。你會驚奇地發(fā)現(xiàn)答案是除了錢之外的其他東西。

　　公司應立即做出反應。對客戶（包括內部客戶--員工）以一定的標準進行分類，確保將各種數(shù)據(jù)信息及時輸入CRM系統(tǒng)以便對不同客戶和員工制定和實施適當?shù)谋愍動媱潯Ｅ紶柕纳唐氛劭刍騼?yōu)惠促銷并不能長久地留住客戶；一點點薪水的增加或獎金也不是提高員工忠誠度的方法。公司需要在如何設計個性化、特色化的表獎和激勵計劃上多下功夫。

職業(yè)發(fā)展和“服務升級規(guī)劃”

　　許多公司認同：為員工提供職業(yè)發(fā)展計劃和生涯規(guī)劃十分重要。他們甚至在公司培訓管理和人力資源系統(tǒng)中也遵循著這種思路。同樣，對客戶也要有一個客戶生命周期內的“生涯規(guī)劃”，我稱之為“客戶服務升級規(guī)劃”。這是一個新的概念或提法。但這種做法其實不難，關鍵是要意識到它的重要性。根據(jù)客戶消費特點和公司相應的利潤邊際，將為公司客戶提供的服務分為若干等級，可以設立若干指標或指標體系確定達到每個等級的客戶需要具備的條件。隨著客戶等級的升級，客戶可以獲得更多、更好的服務（有時可能是更優(yōu)惠的價格）。這種服務升級規(guī)劃，可以吸引客戶自主地努力達到要求以獲得更好服務，從而提高客戶獲得率、忠誠度和滿意度。其實，在一些公司的報價體系中根據(jù)不同銷量和客戶關系建立的長短來確定價格優(yōu)惠的方法就有這種思想的火花在閃爍。東方航空公司的“金燕俱樂部”的分層次服務就很好地體現(xiàn)了這種理念（見附件sidebar2:東航“金燕俱樂部”會員的特殊服務享受）。

　　通過為客戶提供全面周到的服務規(guī)劃，我們可以將“服務升級規(guī)劃”的概念推進一大步。如，為客戶提供專業(yè)的職業(yè)發(fā)展機會，有助于鞏固客戶關系和建立客戶忠誠度。通過為客戶舉辦各種研討會、設計培訓計劃、開設培訓課程，教他們如何在取得優(yōu)秀的工作績效、如何應對競爭。那些將大部分花在你公司的客戶或長期忠誠客戶應當?shù)玫教厥鈱哟魏吞貏e方式的服務。這種分層級遞進的服務方式使客戶覺得特別，也促使其他客戶努力達到高層次的服務等級。

長期與忠誠

　　關于公司如何對待客戶和員工方面有這樣一個建議：不要總是想著不斷招募新員工和不斷發(fā)展新客戶。為什么不想辦法弄清楚以下問題呢？“是什么使客戶和員工忠誠地、長期地站到你這邊？他們究竟需要什么？什么方法可以使他們更長久地成為你的客戶或員工？”公司經常會評選并表獎長期服務員工和忠誠員工，同樣對長期客戶和忠誠客戶也要獎勵。實際上，公司要象對待主要客戶那樣對待員工，因為員工就是你公司內部的“客戶”。公司向所有內外部客戶提供的增值服務將轉化成留住客戶和員工的神奇引力。我們已經知道，獲得一個新客戶所需的花費比讓現(xiàn)有客戶再次購買所需的花費多四倍。由此可以推算，招募新員工比再培養(yǎng)現(xiàn)有員工的花費將高出三倍。公司應當想方設法留住員工和客戶。同樣，如果你計劃搞一個特殊優(yōu)惠活動或設計一個獎勵忠誠客戶計劃，請先考慮將這些優(yōu)惠或獎勵最先提供給長期客戶而非用來吸引新客戶。這也是“客戶服務升級規(guī)劃”所要求的。表獎那些長期客戶和忠誠客戶將會給你帶來意想不到的收益。在這兩種情況下，你可以通過統(tǒng)計客戶向他人推薦公司的次數(shù)和再次購買行為的次數(shù)來檢驗他們的忠誠度。

一個永續(xù)經營的理念

　　如果你已經擁有長期客戶和長期員工，你還必須設法讓他們幫你招募或吸引更多的象他們一樣的人加入公司。你將獲得倍數(shù)增長的效果。第一，新員工招聘成本和新客戶獲得的 成本將大幅降低，因為充分利用推薦介紹是最便宜的商業(yè)創(chuàng)造方式。第二，推薦他人的員工或將你公司推薦給他人的客戶將會幫你找到那些與他們相似的人（有著相同的價值觀、職業(yè)道德、目標等），這些人正是你一直努力在尋找--那些新的具有長期性和忠誠度潛力的員工或客戶。第三，新客戶和新員工將一種信任感帶到在他與你建立的新的關系中。這種信任感是忠誠感的基礎。這將使你投入CRM的所有努力和工作變得相對簡單，因為良好的初次接觸心理感受將使他們更長久地與你在一起。這將成為公司永續(xù)經營的動力和保證。

用內部客戶留住外部客戶

　　建立和維護客戶關系、提高客戶忠誠度并使之最大化已經成為世界領先企業(yè)最為關注的問題。因為在今天，僅通過新聞通訊、專題節(jié)目、電子郵件、自助服務和問候卡片、促銷活動已經不足以讓客戶滿意或保持客戶忠誠。客戶更關注于服務質量和體會服務時的心理感受。公司能夠的是設法利用“內部客戶”--員工留住外部客戶。

　　除了在全公司上下倡導“以客戶為中心”的理念，你還可以通過設立特殊的崗位--客戶服務代表（Customer service representative，簡稱CSR）來建立和維持良好的客戶關系。CSR主要通過全面的服務建立并提高客戶與公司的緊密心理連結（psychological ties），幫助公司建立安全可靠、長期持久的客戶關系。通常沒有其他人（除了銷售人員）比CSR更多、更緊密地接觸客戶。CRS花時間為打電話進來的客戶提供咨詢服務并努力使之滿意。這種服務可以增加客戶的再次購買行為，而且這種增加是可測量的。相反，如果客戶不喜歡CSR對他的態(tài)度，很容易會換一家供應商或服務商，無論這種改換的財務成本如何。這需要客戶服務代表在與每個客戶接觸時所做的每個行為都必須確保打電話咨詢或登門來訪的客戶滿意。如果你想使客戶通過你的產品或服務獲得身體滿足的同時，獲得心理或精神上的滿意，你就可以抓住客戶的心�？蛻粼谇楦泻托睦砩吓c你公司產生緊密的聯(lián)系，客戶改換供應商或服務商的心理成本比財務成本更大，客戶改換的事情就很少發(fā)生。CRS正是創(chuàng)造這種情緒和心理滿意的催化劑。

通過CSR建立和維持客戶關系、長期留住客戶主要有以下八個關鍵點：

1. 設專人不間斷地搜集最新的、準確的客戶信息。反映客戶需求的信息遠比一些數(shù)字重要的多�？蛻粝Ｍ�被看作是一個獨立的個人，希望被尊重。他們希望你能了解他們，知道他們需要什么、想要什么、期望得到什么。CSR對每一個打進的電話或來訪客戶應做一個備忘錄并更新客戶信息文檔。通過客戶來電搜集信息所需的時間長短取決于CSR的判斷力。如果客戶打電話抱怨，CSR應先設法使客戶傾訴暢懷，然后再詢問問題，獲得需要更新的客戶信息。對于語氣平常的來電客戶，CSR應先清楚客戶的最近的信息（這些信息已經在你的CRM系統(tǒng)里）并確保客戶對此滿意。無論哪種情況，CSR必須對客戶曾經購買行為、來電咨詢或將要購買本公司產品或服務表示感謝。

2. 對產品知識的掌握對于CSR成功建立客戶關系至關重要。CSR必須非常了解公司所能提供的各種商業(yè)產品、計劃、服務。這并不是說他們必須是技術專家，需要熟悉產品、服務或高科技設備的復雜工作情況；但他們必須熟悉以下問題：公司中與客戶直接有關的各個部門和每個人做的是什么？產品和服務如何運作？客戶可能如何使用產品和服務？CSR必須與全公司的人保持緊密聯(lián)系以保證隨時了解有關產品進展的最新消息。他們還需要了解員工使用產品的感受和對產品的意見。然后，他們才能將產品知識信息、自身使用感受、客戶信息匯集整理，提升他們服務客戶的水平。這是他們真正了解客戶情緒的唯一方法。

值得注意的是，客戶最不喜歡打進電話，CSR卻回答說不知道他們在說什么而將電話轉給其他人。這種情況只需發(fā)生一、兩次，客戶就會離去改換到其他公司了。因此，在培訓CSR如何使用電話系統(tǒng)、計算機系統(tǒng)、軟件以及如何與客戶對話時，必須培訓他們明白CSR向客戶銷售的是什么。

3. 多花時間了解客戶。設法了解他們需要什么，打電話的目的，隱含的意思和目的等。弄清楚每個來訪客戶是初次購買、再次購買或是想與公司經理或負責人討論有關問題。許多電話中心的CSR使用的系統(tǒng)模型自動統(tǒng)計出其工作量，并將工作量與其工作績效相掛鉤。要求CSR必須在規(guī)定時間完成處理所有打進的電話，必須回答客戶的問題詳細精確地對這些電話進行部署處理。衡量CSR績效的指標，通常是他們接聽了多少電話而非他們對客戶的服務有多好。這是一個數(shù)量與質量的問題。我建議：首先應當考慮客戶服務質量。讓CSR多花一些時間幫助某個客戶直到他滿意。對使客戶滿意的CSR，應象對達到生產或銷售目標的員工一樣予以獎勵。應當記�。旱玫桨�獎的行為會不斷被重復。因此獎勵很好服務客戶的CSR，就是使客戶滿意，就有助于建立長期客戶關系。

4. 在每次接觸客戶時，為客戶提供價值。無論客戶何時打電話進來，無論客戶是抱怨、咨詢或有再次購買需求，要為他們提供價值。這并不是說必須給客戶提供貨幣形式的價值，感覺的或心理的價值更好、更重要，對客戶更有意義。永遠記得讓CSR說“謝謝”。

5. 與客戶建立“雙贏”的服務伙伴關系。培訓CSR與客戶一起努力以獲得每次電話和拜訪的成功，因為這有賴于一種雙方協(xié)作的努力。CSR在沒有客戶參與的的情況下為客戶解決了問題，僅僅是得到應有效果的一半。培訓CSR在問題處理過程中與客戶一起工作，他們應當一起找出問題的答案。客戶感受到CSR或公司想要與他或她一起協(xié)作并提供他或她想要的，客戶將花更多的時間或金錢購買你的產品。這意味著客戶的再購買會更加和其過程的磨損和低效可以避免或降至最小。

6. 獎勵客戶的忠誠。獎勵忠誠客戶的辦法很多，但無論什么辦法，一定要確�？蛻粲X得價值很高。其中一種辦法是為客戶專派一位特定的CSR，當客戶來電或來訪、需要幫助或有問題需要解決時，客戶可以直接找特定的CSR為其服務。即使其他人幫助他們，但客戶會覺得他們有自己的CSR。這使客戶覺得被重視并愿意保持一種更長期的關系。（這種辦法對客戶數(shù)目相對較少的情況很有效，對較大型的公司不一定適用）

7. 經常與客戶溝通交流。CSR在進行客戶服務時要有心理前攝性（proactive）。然而大多數(shù)客戶信息控制系統(tǒng)和公司對客戶服務有反應，等待客戶打電話進來或來訪。你可以使服務更加前攝，并讓CSR打電話給客戶只是問候客戶近來如何�？蛻魧⒏械侥愕墓�司和服務很有人情味，這將加強客戶與公司的心理關系。

8. 對公司來說，最重要的是吸引并留住有價值的客戶。每次客戶來電或來訪，CSR是你公司與客戶的首次接觸。通過CSR將你的客戶培訓成不僅僅是問候者、接定單者或信息收集者，你可以獲得更高的客戶保持、客戶滿意度和口碑，因為客戶喜歡你公司友好的、有意的氛圍。所有這些都將轉化為更高的客戶忠誠度和保持力。

作者：趙宏, 漢普管理咨詢（中國）有限公司市場經理、高級咨詢顧問。

[附欄Sidebar 1 ]: 內部服務營銷的涵義

　　內部服務營銷的理念源于以下觀點：即員工是公司的組織的內部市場。如果產品、服務和外部溝通活動不能向內部目標客戶推銷，也不必期望可以向外部客戶成功地推銷。內部服務營銷將員工看作公司的“內部客戶”。早在1976年伊格列（Eiglier, P）和蘭格亞得（Langeard, E）就討論了對組織內部推銷的需要。1987年哈斯克特（Heskett, J.L.）指出成功的服務企業(yè)所取得的地位是“戰(zhàn)略性的服務洞察力向內轉移”的結果，員工和客戶都是企業(yè)重要的目標。

　　內部營銷是一種整合了企業(yè)各種職能的全面管理過程；它是一種營銷策略，其核心是如何培養(yǎng)具有客戶意識的員工。影響客戶對公司的認識和未來購買行為的關鍵因素是員工的服務技能、顧客導向和服務意識。內部營銷的概念說明，內部市場的員工應經過積極的、相互協(xié)調的、類似市場營銷的活動調動起積極性，成為具有服務意識和顧客導向的服務人員。

　　內部營銷的新穎性在于，它是一個總體概念，可以有效地管理多種職能交叉的活動，把它們作為這個難題方案的一部分，向共同目標邁進。內部營銷的重要性在于，它可以讓管理者采用更加系統(tǒng)和戰(zhàn)略性的方式管理上述活動。

　　內部營銷的整體目標是雙重的，即：1、確保員工受到激勵，追求顧客導向和服務意識，在互動營銷活動中以兼職營銷者的身份成功完成其工作。2、吸引和留住高價值員工。

　　內部營銷包涵兩大內容：態(tài)度管理和溝通管理。員工的態(tài)度極其對顧客意識和服務的自覺性的激勵客戶必須有效地管理。因為“服務企業(yè)需要具備前瞻性的管理意識，要查未來而不是適應未來�！保ò５峦呱�、埃德維森和尼斯湯姆，1988）2、管理者、前線員工和后線人員需要充分的信息來完成與其職位相符的工作，為內部和外部的客戶提供服務。

　　內部營銷的三個層次：
1、創(chuàng)造和發(fā)展服務文化，在員工中建立服務導向。使員工意識到企業(yè)要做什么，他應當做什么、怎樣做，為什么有責任作為“兼職營銷者”。
2、保持服務文化和顧客導向。創(chuàng)造一種氛圍，即工作氣候和道德規(guī)范，實現(xiàn)對服務的生產和真實瞬間的“間接控制”。
3、推出新的產品、服務和市場營銷活動要使員工接受和認同。

　　內部營銷既是一種如何管理人和人與人之間關系的科學，又是一種系統(tǒng)發(fā)展服務文化的方法。其實現(xiàn)方法有很多，主要有以下三種類型的活動：各種培訓、管理支持和內部的互動溝通、內部大眾溝通和信息支持。

[附欄Sidebar 2 ]: 東航“金燕俱樂部”會員的特殊服務享受

　　“金燕俱樂部”是中國東方航空股份有限公司的常旅客俱樂部。金燕俱樂部會員可以享受到不同于非會員的特殊服務。東航的“金燕俱樂部”滿意服務活動中“里程累計計劃”和“機場會員專用值班柜臺”就是很高的例子。

1. 里程累計計劃

只要成為“金燕俱樂部”會員，每次乘坐東航班機的飛行里程就會被積累，當里程數(shù)累計達到一定數(shù)量時，就可獲得東航的免費機票、免費升艙的獎勵和其他服務，而且獎勵可以隨意轉讓。而且，特定航線、不同等級的艙位由于對應的票價和使用條件不同，相應的里程數(shù)折算系數(shù)也不同。某些特定航線還可能獲得數(shù)倍的里程折算累計，如東航最新推出的計劃：從2001年4月1日至7月31日，上海虹橋機場至北京航線，會員里程按1.5倍折算；東航上海至香港經濟艙折扣艙位K B E 艙位的會員，里程按2倍計算等。

2. 開通機場會員專用值班柜臺。

　　2000年12月8日，東航在北京首都國際機場優(yōu)勢位置租用的2個值班柜臺作為“金燕俱樂部”會員專用值機柜臺，從此金燕會員在北京首都國際機場出發(fā)時不需要再尋找所乘航班的值機柜臺，徑直到專用柜臺辦理值機手續(xù)即可。專用柜臺的服務是按頭等艙、公務艙的服務標準執(zhí)行的。北京是東航“金燕俱樂部”第一個開通專用值機柜臺的城市。它的開通標志著東航“金燕俱樂部”客戶服務質量和理念的提升。