智能手機已經在中國市場擁有一個龐大的用戶群，其中約有近一半通過運營商渠道銷售。根據艾瑞數據，2011年中國智能機出貨量接近8000萬部，賽諾數據預測，2012年運營商捆綁市場仍將保持37%的高速增長，占整體市場的比重升至40%。
在龐大的運營商渠道中，巨額補貼被投向終端銷售。中電信在三季度財報中宣布終端補貼同比增長82.5%，中聯通則將46.4億元投向3G手機補貼，而中移動全年終端補貼計劃高達200億。
然而在終端售后方面，運營商卻鮮有投入。據記者了解，多數合約機售后仍由廠商承擔，由此引發(fā)的投訴不在少數。
《通信產業(yè)報》(網)采訪多地運營商，營業(yè)廳服務人員要么表示不負責維修，要么表示可以“將手機代返至廠商維修”，但時間無法保證。
定制機售后缺口
對此，一直是中電信合約機用戶的小李目前遇到了困惑，手機有毛病，到底是去品牌授權維修中心維修，還是去營業(yè)廳解決問題?
記者撥通了三大運營商的北京客戶服務電話，得到的統(tǒng)一答復是，營業(yè)廳目前尚未涵蓋維修手機這項服務。電信運營商仍未設立手機售后終端維修網點�？头藛T表示：“營業(yè)廳是負責辦理手機業(yè)務的，并不能維修手機。用戶需要前往品牌售后服務中心修理出現故障的手機。”
今年年初，多地運營商宣稱即將建立起完善的終端售后服務體系，為消費者打造舒適的用戶體驗，以實現創(chuàng)先爭優(yōu)。主要舉措之一是在營業(yè)廳內部專設區(qū)域，對客戶出現故障的合約機或定制機進行維修服務，而這一計劃卻一再擱淺。
目前，智能終端維修市場主要是由品牌售后服務網點，終端經銷商門店，以及新一代營業(yè)廳的終端維修服務中心組成。記者在中關村隨機采訪了十個消費者，詢問他們的定制機是否出現過問題，以及出現問題后去哪里維修�；旧鲜謾C都出現過或大或小的問題，而出現問題后有的是“去營業(yè)廳制定的售后服務店”，有的表示“會拿去買手機的地方維修”。
不論是前往品牌授權的售后網點，還是終端經銷商門店解決問題，調查樣本中并沒有消費者反映自己會去運營商的營業(yè)廳修理智能手機。而定制機的維修僅僅是在北京如此嗎?據記者綜合了解，全國多地設有維修終端的營業(yè)廳屈指可數。
在營業(yè)廳修手機
面對當前合約機售后市場出現的缺口，運營商的營業(yè)廳是否能在售后服務市場中分一杯羹?
記者在走訪河南移動營業(yè)廳后，找到了問題的答案。在鄭州市花園路中國移動營業(yè)廳，一層是超市化的業(yè)務辦理大廳，二層是終端維修中心。這樣包含終端維修的營業(yè)廳在鄭州有6家，基本上補充了終端維修市場的不足。而前來維修的消費者比那些未曾與營業(yè)廳接觸的消費者，更多地愿意嘗試購買運營商為其推薦的業(yè)務，以及購買適合自己的合約機。
“客戶可以攜帶合約機或定制機的保修卡和發(fā)票，到營業(yè)廳向維修人員描述故障和使用習慣，經過檢測后進行手機的維修。在三包服務的一年內，都可以免費維修。超過一年的，這邊也有明碼標價的維修服務。”記者撥打了河南移動的客服電話，服務人員詳細地解答了手機維修的流程。“非合約機也可以拿來維修，但不保證有手機配件，所以盡量去品牌售后服務中心維修。”她補充道。
在武漢，這樣的維修服務更早的得以實現。武漢幾乎所有的電信自有營業(yè)廳都能辦理手機維修“接機”服務，且均有備用機服務。“用戶不必再操心費神多跑路，直接把需要維修的手機放在營業(yè)廳，按程序領取備用機后，按約定時間再去鄰近的營業(yè)廳領取維修手機就行了，維修等后續(xù)事情根本不用操心。”武漢電信洪山路營業(yè)廳的工作人員向記者解釋道。
華為公司負責手機售后的公共人員向記者介紹到，用戶定制機器出現故障之后，可以到華為與運營商的維修店進行維修業(yè)務。售后會根據維修量匹配服務人員，針對運營商大客戶送修，授權售后網點設置了VIP服務通道，保證為用戶提供最滿意的服務。
以用戶為本的新一代營業(yè)廳
三大運營商的年中財報已清晰地顯示了，基礎業(yè)務對其利潤增長率貢獻速度放緩，而數據流量業(yè)務增長率迅猛這一日趨凸顯的事實。如何提高APRU值是運營商未來需要深耕細作的領域。但是就目前看來，自從智能手機到來，運營商逐漸被“管道化”，合約機銷售環(huán)節(jié)結束，與消費者的接觸也越來越少。
不論是短信還是客服電話的業(yè)務提醒，都不能與當面悉心的業(yè)務指導和貼心的售后服務所達到的營銷效果比肩。日本最大的運營商DoCoMo在面臨早已飽和的電信市場的局面，將精細化營銷幾乎做到了極致。消費者的智能終端出現問題，如夏普、索尼、NEC等，通常會拿到它所在運營商的網點來要求維修，而不是去找手機廠商。
北京移動公司數據部陳志剛表示，“營業(yè)廳的轉型主要是順應移動互聯網轉型。為用戶提供優(yōu)質的服務才能提高客戶的忠誠度。”以DoCoMo為例，公司在營業(yè)廳內部為客戶創(chuàng)造舒適的等候環(huán)境，詳細解答用戶手機出現的問題，舉辦營業(yè)廳人員虛擬服務大賽，在暴雨和洪水災害時刻作為避難所并提供免費充電服務等。這都是他們力圖打造體驗式營銷，建立新一代營業(yè)廳的舉措。
“營業(yè)廳的終端維修服務在國內并不普遍，可以說是處于萌芽狀態(tài)，有待進一步發(fā)展。主要制約因素還是營業(yè)廳改造成本較大，包括內部布局、員工培訓在內的一整套服務營銷體系都要進行改善。全部實行起來的確有困難，目前只能做部分試點。”中國移動研究院項目經理李琳如是說。
同時，聯想工作人員也向記者表示：“只要是聯想的用戶，無論是否定制機，我們都一視同仁提供最佳的服務。不過，由于運營商定制機涉及IMEI串號捆綁，在串號變更時會增加廠商在溝通、協(xié)調方面的人力成本。”
在以消費者為中心的時代，運營商的服務質量對于未來實現新業(yè)務增長點的挖掘與深耕，至關重要。“打個比方，曾經消費者都站在商場柜臺后看東西，而現在在超市自由選取產品。營業(yè)廳也一樣，用戶感受很重要，以客戶為中心的理念，才是未來運營商的制勝之道。”李琳向記者如此闡述服務概念的重要性。
日前，北京移動舉辦了“為民服務，創(chuàng)先爭優(yōu)”活動，歡迎北京市民為服務做出“笑臉”評價，很多市民紛紛給出了“笑臉”評價。運營商旨在打造的優(yōu)質服務離不開整個服務體系每一個環(huán)節(jié)的完善。李琳在采訪中也表示，包含終端維修在內的營銷服務協(xié)調發(fā)展機制將是“新一代營業(yè)廳的發(fā)展趨勢”。
