移動(dòng)與固定、IT與傳媒業(yè)務(wù)的多重融合已成趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。一個(gè)成熟的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境能給用戶帶來無縫的通信體驗(yàn)，更多的基于FMC（移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)固定業(yè)務(wù)的替代）的增值服務(wù)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說則是更高的用戶忠誠(chéng)度和更多的收入。然而現(xiàn)今和未來更加劇烈的競(jìng)爭(zhēng)演變，無論是對(duì)于中國(guó)移動(dòng)還是其他運(yùn)營(yíng)商都意味著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
筆者認(rèn)為針對(duì)電信聯(lián)通的寬帶接入反壟斷調(diào)查，其核心是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)閷拵Ы尤胨俣嚷萍s著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)，而流量經(jīng)營(yíng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如果未來移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在寬帶接入領(lǐng)域完全無所作為，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一殺手锏將陷入全面被動(dòng)中。寬帶業(yè)務(wù)本身利潤(rùn)豐厚，成長(zhǎng)潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)3年后，收入規(guī)模將超過45億元，是未來一個(gè)重要的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。未來通信業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)在于家庭信息化，家庭信息化的基石是基于寬帶的ICT服務(wù)，如果寬帶業(yè)務(wù)不具備較好基礎(chǔ)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將在未來家庭信息化戰(zhàn)場(chǎng)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，中國(guó)移動(dòng)固網(wǎng)資源相對(duì)匱乏。中國(guó)鐵通的固網(wǎng)雖然覆蓋全國(guó)，但重點(diǎn)還是鐵路沿線區(qū)域，在接入網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)資源方面弱勢(shì)明顯。在寬帶用戶規(guī)模、帶寬等方面中國(guó)移動(dòng)也缺乏優(yōu)勢(shì)。2011年廣東電信增加200萬家庭寬帶客戶，廣東聯(lián)通增加90萬，家庭寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于湛江移動(dòng)公司，家庭寬帶市場(chǎng)不僅是未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，而且也是快速增收的重要途徑。因此，本文參考其他省市公司市場(chǎng)部的一些資料數(shù)據(jù)，就如何深化家庭寬帶市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)這一問題做一些淺層思考：
一、聚焦工業(yè)園，深耕政企客戶、學(xué)校、社區(qū)樓盤三大分眾市場(chǎng)，做好全業(yè)務(wù)資源普查，實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
做好全業(yè)務(wù)資源普查。全業(yè)務(wù)資源普查關(guān)系著未來全業(yè)務(wù)建設(shè)的資源投入和業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，為公司的最終戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供決策支撐。通過開展家庭寬帶市場(chǎng)的全業(yè)務(wù)資源普查，對(duì)政企客戶、學(xué)校、社區(qū)樓盤為單位進(jìn)行摸底普查。同時(shí)，在三大分眾市場(chǎng)繼續(xù)加大談點(diǎn)選址力度，為深耕家庭寬帶市場(chǎng)儲(chǔ)備全業(yè)務(wù)建設(shè)資源。按照選址建設(shè)需求規(guī)劃，開展談點(diǎn)大會(huì)戰(zhàn)；設(shè)計(jì)靈活的激勵(lì)手段，提供選址談判專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、第三方代理商配合等支撐工作提升分公司談點(diǎn)進(jìn)度。梳理“談點(diǎn)—建設(shè)—驗(yàn)收—運(yùn)營(yíng)”流程，縮短流程中間環(huán)節(jié)，提高業(yè)務(wù)需求響應(yīng)速度，快速形成生產(chǎn)能力。
抓住工業(yè)園通信利潤(rùn)。湛江市3個(gè)省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園的飛速建設(shè)不僅對(duì)湛江經(jīng)濟(jì)的科學(xué)發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力，而且將為湛江的通信行業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。眾多項(xiàng)目的涌入，無疑會(huì)帶來更多的流動(dòng)人口，3個(gè)工業(yè)園區(qū)主要以大型國(guó)企、工業(yè)企業(yè)為主，消費(fèi)者ARPU值相對(duì)較高，這將創(chuàng)造一個(gè)新的通信市場(chǎng)；眾多的大企業(yè)形成大規(guī)模的工業(yè)園宿舍，有利于寬帶的集中化發(fā)展；眾多企業(yè)的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致企業(yè)信息化建設(shè)迫在眉睫，迫切需求專業(yè)通信公司為其提供多樣化的信息化建設(shè)方案。對(duì)此，需做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與工程建設(shè)同步規(guī)劃，優(yōu)化服務(wù)，強(qiáng)化支撐，深挖工業(yè)園寬帶市場(chǎng)。
深耕政企客戶、學(xué)校、社區(qū)樓盤三大分眾市場(chǎng)。由于常住人口較多，家庭戶數(shù)較多，湛江家庭寬帶市場(chǎng)發(fā)展較快，但寬帶普及率不高，寬帶市場(chǎng)潛力巨大。因此，我們要加大建設(shè)力度，深耕政企客戶、學(xué)校、社區(qū)樓盤三大分眾市場(chǎng)。著重加強(qiáng)對(duì)校園宿舍、廠區(qū)宿舍、出租屋和城鄉(xiāng)結(jié)合部開展選址和網(wǎng)絡(luò)覆蓋。先覆蓋流動(dòng)人口聚集地，包括出租屋，城中村，小商鋪等，再重點(diǎn)進(jìn)攻新建小區(qū)，然后覆蓋各縣鎮(zhèn)家庭客戶等經(jīng)濟(jì)較弱區(qū)域，形成有的放矢、穩(wěn)步前進(jìn)的市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏。全力加快建設(shè)流程，以效率優(yōu)先為原則，全力探索和無線網(wǎng)建設(shè)不同的運(yùn)作模式，打破原有的條條框框，一切圍繞效率優(yōu)先開展建設(shè)，加快網(wǎng)絡(luò)施工進(jìn)度。
二、全力加強(qiáng)鐵通協(xié)作，提高鐵通已有資源覆蓋的市場(chǎng)拓展力度；開展與廣電的合作，解決光纜入戶困難。
全力加強(qiáng)鐵通協(xié)作，提高鐵通已有資源覆蓋的市場(chǎng)拓展力度。優(yōu)化移動(dòng)和鐵通的戰(zhàn)略資源合作，深度開展協(xié)作交流，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)，創(chuàng)新合作模式，共同開發(fā)家庭寬帶市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享，雙方可以共享光纖和管道等網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)鐵通已進(jìn)小區(qū)不再進(jìn)行建設(shè)，避免浪費(fèi)資源。在優(yōu)化移動(dòng)和鐵通的協(xié)作方面，根據(jù)不同的家庭寬帶建設(shè)區(qū)域，采用不同的寬帶建設(shè)模式，創(chuàng)新推出家庭寬帶多場(chǎng)景建設(shè)模式，針對(duì)不同的覆蓋建筑和覆蓋范圍采取不同的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，并逐步形成覆蓋全市的寬帶網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)新協(xié)同營(yíng)銷新模式，以“打基礎(chǔ)、建體系、強(qiáng)內(nèi)容”為思路，通過與鐵通公司合作開展家庭寬帶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，建立起家庭寬帶營(yíng)銷體系，并加強(qiáng)家庭寬帶推廣以及業(yè)務(wù)支撐，逐步提升家寬整體運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量；聯(lián)合鐵通公司開展?fàn)I銷優(yōu)惠活動(dòng)，初步建立家庭寬帶業(yè)務(wù)合作模式和分成比例，為未來家庭寬帶整合營(yíng)銷推廣奠定基礎(chǔ)。
開展與廣電、電力的合作，解決光纜入戶困難。廣電公司是對(duì)家庭市場(chǎng)占有最早也最全面的公司，有線電視在幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)的情況下，進(jìn)入了千家萬戶，可以說是進(jìn)入家庭網(wǎng)絡(luò)覆蓋最完善，也是家庭客戶最無條件接受的接入方式，覆蓋的客戶范圍最廣，目標(biāo)受眾群體可以是家庭客戶從老到小的所有家庭成員，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的制作在三個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中也最成體系、最完善、實(shí)力最強(qiáng)大，最深刻地經(jīng)過了客戶檢驗(yàn)。在現(xiàn)階段，廣電與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的結(jié)合將是運(yùn)營(yíng)商取長(zhǎng)補(bǔ)短的較好方式，一方面，廣電的客戶資源和接入資源彌補(bǔ)了傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的寬帶資源短缺的短板以及家庭客戶缺失的短板；同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在對(duì)營(yíng)銷以及對(duì)客戶的理解方面也彌補(bǔ)了廣電在市場(chǎng)化的資費(fèi)、營(yíng)銷手段等方面的不足，另外，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的成本實(shí)力也將使合作更有成效。開展與廣電、電力的合作將有助于公司解決光纜入戶困難這一難題。
三、強(qiáng)化營(yíng)銷拓展能力，構(gòu)建家庭寬帶品牌，完善社區(qū)經(jīng)理的管理和考核，加快家庭渠道的建設(shè)，提升社區(qū)營(yíng)銷的滲透率。
強(qiáng)化營(yíng)銷拓展能力，構(gòu)建家庭寬帶品牌。建立品牌體系架構(gòu)，遵循業(yè)務(wù)品牌的建設(shè)原則，注重內(nèi)容落地，以實(shí)際內(nèi)容豐富品牌形象，吸引客戶。首先，建立“企業(yè)品牌-客戶品牌-業(yè)務(wù)品牌”的整體品牌體系。其次，按照品牌建設(shè)的基本規(guī)律，在深刻理解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)品牌定位的研究工作，根據(jù)客戶群特點(diǎn)設(shè)計(jì)清晰又有差別的品牌形象。再者，寬帶品牌建設(shè)要注重執(zhí)行落地。寬帶品牌是直接和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)掛鉤的，所以一定要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)意圖，用產(chǎn)品填充品牌、豐富品牌內(nèi)涵、增強(qiáng)品牌吸引力。然后，建立完善的品牌推廣策略體系，從媒體宣傳、用戶關(guān)懷、服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)角度進(jìn)行品牌推廣。最后，加強(qiáng)品牌考核，可以通過市場(chǎng)調(diào)查的方式，設(shè)計(jì)具體的指標(biāo)體系，從知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三方面進(jìn)行品牌考核，并且根據(jù)考核結(jié)果及時(shí)調(diào)整完善品牌策略。
完善社區(qū)經(jīng)理的管理和考核，加快家庭渠道的建設(shè)，提升社區(qū)營(yíng)銷的滲透率。實(shí)行集團(tuán)客戶經(jīng)理派駐制，以“社區(qū)經(jīng)理”運(yùn)作模式推進(jìn)信息化應(yīng)用進(jìn)程，通過上門式、專家式服務(wù)推進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)，整合服營(yíng)廳、集團(tuán)、渠道、合作伙伴等各界面資源，探索一條特色的家庭寬帶推廣之路。通過社區(qū)經(jīng)理牽頭，重新整合了各線條人力、物力等資源，在經(jīng)過一段時(shí)間的摸索后，逐步形成了從“社區(qū)摸底→社區(qū)公關(guān)→聯(lián)動(dòng)整合→駐點(diǎn)服務(wù)（產(chǎn)品推薦會(huì)）→產(chǎn)品覆蓋→服務(wù)常態(tài)化→關(guān)系維護(hù)”的初期社區(qū)經(jīng)理拓展模式。發(fā)展基層代理人，實(shí)現(xiàn)全面滲透。為了讓企業(yè)內(nèi)部及時(shí)獲得移動(dòng)的相關(guān)信息以及服務(wù)，通過原有的集團(tuán)聯(lián)系人、關(guān)鍵人介紹，在基層員工中招募優(yōu)秀分子，組建基層代理人隊(duì)伍�；鶎哟砣丝赏ㄟ^數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)的推廣獲取酬金。通過大力發(fā)展基層代理人，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部從上到下，從下到上，全方位及時(shí)獲得移動(dòng)的相關(guān)信息以及服務(wù)。
四、建立績(jī)效考核機(jī)制，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，提升客戶服務(wù)感知。
定期召開家庭寬帶例會(huì)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程。建立定期召開公司級(jí)別的家庭寬帶例會(huì)，通報(bào)市場(chǎng)拓展與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度，解決工作中存在問題，理順運(yùn)營(yíng)流程。優(yōu)化寬帶運(yùn)營(yíng)流程，標(biāo)準(zhǔn)化各環(huán)節(jié)服務(wù)規(guī)劃。建立“家庭寬帶用戶回訪機(jī)制”，真實(shí)地掌握了家庭用戶的使用情況。通過統(tǒng)計(jì)分析回訪情況，對(duì)客戶反映的問題進(jìn)行積極處理，對(duì)薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行加固優(yōu)化，提升客戶的服務(wù)感知。
建立和完善家庭寬帶績(jī)效考核機(jī)制。建立評(píng)估體系，針對(duì)后臺(tái)支撐管家環(huán)節(jié)工作的評(píng)估，針對(duì)評(píng)估較差環(huán)節(jié)，進(jìn)行集中優(yōu)化。評(píng)估體系的建立有利于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作效率的提升，集中公司有限資源，有針對(duì)性地對(duì)企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和后期支撐。建立和完善家庭寬帶績(jī)效考核機(jī)制，激勵(lì)員工在家庭寬帶市場(chǎng)拓展的工作，形成較好的激勵(lì)機(jī)制，推進(jìn)家庭寬帶市場(chǎng)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。
通信世界網(wǎng)
