7月15日消息 近日，威普咨詢發(fā)布了一份國內(nèi)電信運(yùn)營商網(wǎng)廳實(shí)施戰(zhàn)略的報(bào)告，調(diào)查顯示高ARPU、 高學(xué)歷和3G用戶對(duì)網(wǎng)廳有更高的使用偏好，建設(shè)功能全面、體驗(yàn)先進(jìn)的線上渠道（網(wǎng)廳）對(duì)保有上述目標(biāo)人群有重要意義。
海外運(yùn)營商轉(zhuǎn)型之道
網(wǎng)廳因具有低建設(shè)成本、高地理覆蓋、無時(shí)空限制和信息傳播生動(dòng)快速等優(yōu)勢(shì)而廣受青睞。意大利電信通過將基礎(chǔ)服務(wù)從電子渠道剝離快速實(shí)現(xiàn)了自有廳銷售轉(zhuǎn)型。在推動(dòng)自有廳由“服務(wù)中心”向“銷售中心”的轉(zhuǎn)型的過程中，意大利電信采取將重復(fù)、低價(jià)值服務(wù)從自有廳強(qiáng)制剝離（至電話渠道和其他電子渠道）的方式，緩解了自有廳業(yè)務(wù)壓力，從而快速實(shí)現(xiàn)了自有廳的銷售轉(zhuǎn)型，使其專注于新業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)教育和終端銷售等高價(jià)值服務(wù)。目前，意大利電信 70%-80%的充值繳費(fèi)服務(wù)由網(wǎng)廳和ATM 完成；90%的 VAS 是通過短信、IVR和 WAP激活。
Verizon 通過優(yōu)化網(wǎng)廳用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了服務(wù)成本的大幅節(jié)約和用戶滿意度的提升。Verizon 于 2009 年投資3000萬美元，用以完善網(wǎng)廳功能，強(qiáng)化后臺(tái)支撐，全面優(yōu)化用戶線上體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)廳業(yè)務(wù)分流能力的大幅提升。2010 年，Verizon 統(tǒng)一后的網(wǎng)廳業(yè)務(wù)辦理量上升了30%，呼叫中心話務(wù)量每年遞減 15%，重復(fù)呼入量下降 22%，人工呼入受理量下降 18%，成功節(jié)約成本 15%。 Vodafone 09 年開始加速全球網(wǎng)廳戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)至 2014 年，可實(shí)現(xiàn)約 5～6億歐元的服務(wù)成本節(jié)約。其中，因有效分流呼叫中心業(yè)務(wù)壓力而帶來的呼叫中心累計(jì)運(yùn)營成本節(jié)約或可超過4億歐元。
整體來看，海外運(yùn)營商的網(wǎng)廳功能建設(shè)經(jīng)歷了“信息傳達(dá)→服務(wù)→銷售”的演進(jìn)路徑，電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)廳在銷售功能的開發(fā)上極具潛力。以AT&T為例，其線上銷售量（包括：用戶發(fā)展，業(yè)務(wù)定制和升級(jí)，終端銷售等）約占全渠道的 30%。
英國電信（BT）高度重視網(wǎng)廳建設(shè)，且銷售導(dǎo)向顯著，將其定位于公眾客戶和中小企業(yè)客戶服務(wù)和銷售受理的主渠道。為快速獲取網(wǎng)廳運(yùn)營能力，2006年 BT收購了一家專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站Dabs。BT網(wǎng)廳銷售的產(chǎn)品范圍極廣泛，這與其“一站式購物體驗(yàn)”的價(jià)值主張相符。除號(hào)卡、套餐、終端、固網(wǎng)固話等傳統(tǒng)電信產(chǎn)品之外，BT 還銷售非電信類產(chǎn)品，用戶可通過其網(wǎng)廳購買最前沿的電子產(chǎn)品。
而Orange 將線上渠道定位為移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品銷售的核心渠道。與 BT 相似，除銷售電信相關(guān)產(chǎn)品外，Orange 與 Ebay 等深度合作，致力于向用戶提供“一站式購物體驗(yàn)”。此外，其線上渠道的運(yùn)營打破了傳統(tǒng)運(yùn)營商“花園圍墻”的理念，網(wǎng)站與包括 Facebook，Twitter 在內(nèi)的諸多知名社交網(wǎng)站深度互聯(lián)，極具活力和人氣。目前，其廣告收入已成為網(wǎng)站的重要收入來源之一。
物流配送體驗(yàn)待提升
近兩年，威普咨詢對(duì)國內(nèi)移動(dòng)和固網(wǎng)用戶的渠道接觸偏好進(jìn)行跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基于對(duì)便利性的需求，用戶期待著在獲取簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)時(shí)更少的依賴實(shí)體渠道，并希望在生命周期各階段更多的使用電子渠道；高 ARPU、高學(xué)歷和 3G 用戶對(duì)網(wǎng)廳有更高的使用偏好。
目前，國內(nèi)運(yùn)營商發(fā)展線上渠道的內(nèi)外部條件均已成熟。在經(jīng)歷了大規(guī)模的實(shí)體渠道擴(kuò)張和激烈搶奪之后，運(yùn)營商開始瞄向線上藍(lán)海，近期紛紛加速網(wǎng)廳發(fā)展，推出了各具特色的線上策略。其中以聯(lián)通網(wǎng)廳最具特色：一級(jí)架構(gòu)，集中運(yùn)營，初始投入較大，優(yōu)勢(shì)顯著；銷售導(dǎo)向突出，功能升級(jí)頻繁，快速引發(fā)廣泛關(guān)注。 中移動(dòng)電子渠道起步較早，業(yè)務(wù)分流成效顯著。圍繞“低成本高效運(yùn)營”的目標(biāo)，去年年底，中國移動(dòng)集團(tuán)進(jìn)一步提出較激進(jìn)的電子渠道業(yè)務(wù)分流目標(biāo)，預(yù)期在未來一兩年，移動(dòng)電子渠道發(fā)展可迎來新的騰躍。
然較之海外領(lǐng)先運(yùn)營商，國內(nèi)運(yùn)營商的網(wǎng)廳建設(shè)尚處于起步階段，在信息傳達(dá)，服務(wù)和銷售功能開發(fā)、用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)等方面均存有較大改善空間。從功能建設(shè)的角度來看，國內(nèi)運(yùn)營商正逐步開發(fā)網(wǎng)廳的電子商務(wù)功能，在此方面聯(lián)通略微領(lǐng)先。從用戶體驗(yàn)的角度來看，國內(nèi)運(yùn)營商整體處于滿足用戶對(duì)“便利高效”等基本需求的階段。要滿足用戶對(duì)“個(gè)性、智能、人性化”的體驗(yàn)需求，需有強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)和 IT技術(shù)支持，這是未來網(wǎng)廳發(fā)展的方向。
值得關(guān)注的是，在開發(fā)網(wǎng)廳電子商務(wù)功能的過程中，需高度關(guān)注物流配送環(huán)節(jié)。威普咨詢的研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)線上渠道的投訴中相當(dāng)一部分是來自物流配送的不良體驗(yàn)。因此，國內(nèi)運(yùn)營商在開發(fā)網(wǎng)廳電子商務(wù)功能的過程中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這一環(huán)節(jié)的流程設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量，這是打造網(wǎng)廳戰(zhàn)略差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
網(wǎng)廳自身特征符合運(yùn)營商戰(zhàn)略發(fā)展
威普咨詢報(bào)告指出，網(wǎng)廳的自身特征決定了其符合運(yùn)營商“低成本，高效率運(yùn)營”的發(fā)展思路，長(zhǎng)期來看其在諸多方面高度滿足運(yùn)營商未來發(fā)展的戰(zhàn)略需求：
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