李傳濤 2009/04/01
在TD-SCDMA(下簡(jiǎn)稱(chēng)“TD”)業(yè)務(wù)上，試商用一年的中國(guó)移動(dòng)經(jīng)歷了一次策略轉(zhuǎn)變。去年4月1日正式放號(hào)到年底，中國(guó)移動(dòng)的TD業(yè)務(wù)主要定位于踐行為奧運(yùn)提供3G服務(wù)的承諾，因此，推出了PoC、位置服務(wù)、可視電話(huà)、視頻會(huì)議等一系列3G特色業(yè)務(wù)。但在隨后的市場(chǎng)拓展中，中國(guó)移動(dòng)發(fā)現(xiàn)由于3G網(wǎng)絡(luò)初期的不完善，這些業(yè)務(wù)很難提供較好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。
在去年底今年初，中國(guó)移動(dòng)最終確定2G網(wǎng)絡(luò)承載語(yǔ)音、TD網(wǎng)絡(luò)主要承載無(wú)線(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)的思路，并確定“3+1”的業(yè)務(wù)模式，即TD手機(jī)、TD上網(wǎng)卡、內(nèi)置TD上網(wǎng)卡的筆記本電腦，加上TD無(wú)線(xiàn)座機(jī)，擴(kuò)大了TD應(yīng)用領(lǐng)域，取得了不錯(cuò)效果。
以試商用銷(xiāo)售客戶(hù)數(shù)、數(shù)據(jù)卡銷(xiāo)售客戶(hù)數(shù)雙雙占據(jù)全國(guó)總量“半壁江山”的上海地區(qū)為例，數(shù)據(jù)卡用戶(hù)超過(guò)TD用戶(hù)數(shù)一半，TD無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)上網(wǎng)卡由于穩(wěn)定性佳、上網(wǎng)速度快、體驗(yàn)效果好，受到市場(chǎng)肯定。
從45到“3+1”
中國(guó)移動(dòng)在開(kāi)展TD業(yè)務(wù)初期就規(guī)劃了28類(lèi)45項(xiàng)業(yè)務(wù)，其中既包括基于HSDPA的流媒體下載、手機(jī)電視以及TD-SCDMA可視電話(huà)、視頻會(huì)議、多媒體彩鈴等典型的3G業(yè)務(wù)，也包括如飛信、位置服務(wù)等2G遷移型業(yè)務(wù)和2G增強(qiáng)型業(yè)務(wù)。
中國(guó)移動(dòng)在推廣初期也主要強(qiáng)調(diào)了TD的3G特色業(yè)務(wù)。在最初的TD-SCDMA廣告中，就強(qiáng)調(diào)了視頻通話(huà)的功能。但是，以3G特色業(yè)務(wù)為內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)推廣并沒(méi)有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，中國(guó)移動(dòng)也很快調(diào)整了業(yè)務(wù)思路。
如中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理陸文昌所說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)制定市場(chǎng)策略要充分考慮市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)優(yōu)勢(shì)。
在市場(chǎng)需求方面，海外的主流3G應(yīng)用是無(wú)線(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)。據(jù)愛(ài)立信副總裁馮映奪介紹，雖然3GPP制定了專(zhuān)門(mén)的視頻通話(huà)標(biāo)準(zhǔn)，但是由于涉及個(gè)人隱私，在全球商用情況都很不理想。在歐洲，一些運(yùn)營(yíng)商為3G準(zhǔn)備了數(shù)十種業(yè)務(wù)應(yīng)用，但是最受用戶(hù)歡迎的還是可隨時(shí)隨地訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)線(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)。
中國(guó)移動(dòng)也很快將業(yè)務(wù)思路調(diào)整到移動(dòng)寬帶上來(lái)，推出了“預(yù)存話(huà)費(fèi)1元換購(gòu)數(shù)據(jù)卡活動(dòng)”，用戶(hù)只需預(yù)存等值于終端市場(chǎng)價(jià)格的話(huà)費(fèi)，即可用一元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到隨E行3G卡連同終端。
在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀方面，由于TD-SCDMA商用進(jìn)程較晚，設(shè)備穩(wěn)定性、終端能力等方面仍需要不斷加強(qiáng)。且3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋完善需要一個(gè)過(guò)程，因此，中國(guó)移動(dòng)還重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了那些對(duì)于移動(dòng)性要求較低的固定業(yè)務(wù)，如此前中國(guó)移動(dòng)在農(nóng)村應(yīng)用較多的無(wú)線(xiàn)固話(huà)。目前，在廣東、上海等地，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始了無(wú)線(xiàn)固話(huà)的試商用。據(jù)了解，TD無(wú)線(xiàn)座機(jī)業(yè)務(wù)將采用188號(hào)段，目前采取的資費(fèi)計(jì)劃是無(wú)月租、低資費(fèi)。
Frost&Sullivan總經(jīng)理王煜全建議，鑒于TD網(wǎng)絡(luò)初期覆蓋不完善，可以開(kāi)發(fā)各種差異化桌面終端，即便覆蓋出現(xiàn)問(wèn)題也可以進(jìn)行定向的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。
由此最終形成了中國(guó)移動(dòng)“3+1”的業(yè)務(wù)模式，即TD手機(jī)、TD上網(wǎng)卡、內(nèi)置TD上網(wǎng)卡的筆記本電腦，加上TD無(wú)線(xiàn)座機(jī)。
而為應(yīng)對(duì)電信重組后以全業(yè)務(wù)為主要特色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)陸文昌介紹，中國(guó)移動(dòng)將在個(gè)人市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)和集團(tuán)市場(chǎng)三大客戶(hù)群開(kāi)展五大重點(diǎn)業(yè)務(wù)。五大業(yè)務(wù)分別為：基于手機(jī)終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、基于數(shù)據(jù)卡的無(wú)線(xiàn)寬帶接入、提供寬帶上網(wǎng)功能的家庭網(wǎng)關(guān)和集通話(huà)、監(jiān)控等功能為一體的家庭信息機(jī)、企業(yè)信息機(jī)和行業(yè)信息解決方案。
2G/3G融合
中國(guó)移動(dòng)的另一項(xiàng)重大業(yè)務(wù)策略是，確定了2G/3G融合的發(fā)展思路,而且2G、3G使用同樣的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)因?yàn)?G速率高，而增加用戶(hù)的負(fù)擔(dān)。同時(shí)，網(wǎng)管、業(yè)務(wù)支撐等網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一，令2G的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)都可以移植到TD上。
同時(shí)，中移動(dòng)也鼓勵(lì)SP開(kāi)發(fā)能夠充分發(fā)揮TD高帶寬優(yōu)勢(shì)的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，新的TD-SCDMA增值業(yè)務(wù)激勵(lì)政策包括：申報(bào)TD-SCDMA業(yè)務(wù)的SP優(yōu)先簽約、優(yōu)先結(jié)算;對(duì)于申報(bào)TD-SCDMA增值業(yè)務(wù)的SP，在它申報(bào)的業(yè)務(wù)內(nèi)容或類(lèi)型上給予3～6個(gè)月的保護(hù)期;TD-SCDMA增值業(yè)務(wù)的SP將會(huì)得到更多的優(yōu)質(zhì)門(mén)戶(hù)資源;鼓勵(lì)各層級(jí)SP在TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展跨業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)合作推廣，并給予優(yōu)惠的業(yè)務(wù)資費(fèi)政策等。
中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部有所謂“厚土策略”的說(shuō)法，即在3G競(jìng)爭(zhēng)中要充分發(fā)揮GSM網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、規(guī)模和能力優(yōu)勢(shì)，而2G/3G融合發(fā)展正式這一策略的體現(xiàn)。而在Frost&Sullivan總經(jīng)理王煜全看來(lái)，這才應(yīng)該是3G業(yè)務(wù)提供的常態(tài)。
王煜全表示，并不是說(shuō)每個(gè)業(yè)務(wù)都需要大帶寬，多數(shù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)都可以在現(xiàn)有GPRS網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。目前，無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)還是中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通，在開(kāi)展3G業(yè)務(wù)時(shí)都要求用戶(hù)更換終端，但是從海外的經(jīng)驗(yàn)看，這會(huì)導(dǎo)致3G商用初期用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢。
而在王煜全看來(lái)，一個(gè)好的3G業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是，先換業(yè)務(wù)再換機(jī)。可以同一種業(yè)務(wù)分別推出2G版和3G版，待用戶(hù)形成使用黏性后，告知使用3G版業(yè)務(wù)可以體會(huì)到更好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。“你第一個(gè)業(yè)務(wù)給他轉(zhuǎn)成3G的時(shí)候他不動(dòng)心，你五個(gè)、十個(gè)業(yè)務(wù)都換成3G版了，他自己就換手機(jī)了。用戶(hù)在業(yè)務(wù)上也好接受�！贝送�，王煜全還建議，增值業(yè)務(wù)的核心是持續(xù)服務(wù)，如果沒(méi)人服務(wù)，光賣(mài)出去，內(nèi)容不更新，客戶(hù)不溝通，業(yè)務(wù)還是發(fā)展不起來(lái)。因此，應(yīng)著重建立增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)體系。
事實(shí)上，這對(duì)于用戶(hù)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)更優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。中國(guó)移動(dòng)總裁王建宙也多次強(qiáng)調(diào)，中國(guó)移動(dòng)最重要的資源是4.5億的用戶(hù)，要開(kāi)發(fā)能夠維護(hù)現(xiàn)有用戶(hù)的業(yè)務(wù)。
走向應(yīng)用商店
圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)，但是今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不局限于甚至說(shuō)不存在于運(yùn)營(yíng)商之間，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間，如終端企業(yè)諾基亞、蘋(píng)果，操作系統(tǒng)企業(yè)如微軟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如Google。而應(yīng)用商店模式則成為多數(shù)企業(yè)爭(zhēng)奪用戶(hù)的主要商業(yè)模式。
在今年的巴塞羅那3GSM大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)也宣布要推出自己的應(yīng)用商店“移動(dòng)商城(mobilemarket)”，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合軟銀和沃達(dá)豐，共同號(hào)召全球范圍內(nèi)的廣大開(kāi)發(fā)者研發(fā)三巨頭提出的移動(dòng)微技業(yè)務(wù)應(yīng)用，以便提供給用戶(hù)使用，并同時(shí)通過(guò)必要的激勵(lì)手段吸引廣大開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的應(yīng)用。
但是在王煜全看來(lái)，蘋(píng)果的APPStore是一個(gè)創(chuàng)舉，中國(guó)移動(dòng)卻很難直接模仿。因?yàn)�，蘋(píng)果的APPStore是從iTunes做起的，這保證了啟動(dòng)初期足夠的訪問(wèn)黏性和應(yīng)用量。此外，同期產(chǎn)業(yè)鏈上下游多家共同推出這一模式。而依托手機(jī)會(huì)獲得更好的訪問(wèn)位置。中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)商城”依托的是上網(wǎng)，而終端企業(yè)則在菜單里直接內(nèi)置。據(jù)介紹，移動(dòng)也在想各種辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，包括嘗試要求手機(jī)里面預(yù)置一鍵上網(wǎng)，移動(dòng)的軟件商店可以一鍵進(jìn)入。
王煜全建議，其實(shí)可以考慮一些相對(duì)激進(jìn)的做法。比如，手機(jī)報(bào)比所有的APPStore都要強(qiáng)勢(shì)。因?yàn)榧幢闶且绘I進(jìn)入，也需要等待用戶(hù)點(diǎn)擊才能進(jìn)入，但是手機(jī)報(bào)是主動(dòng)推送的。只要不閱讀，就會(huì)有圖標(biāo)提醒你。所以，“如果別人都做沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，你可以考慮做送貨車(chē)。因?yàn)�，沃爾瑪已�?jīng)有一個(gè)了。這樣就能夠直面蘋(píng)果和諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)�！�
