賽迪呼叫市場部 楊紅兵 2008/08/12
筆者之前寫了一篇關(guān)于壽險電銷管理規(guī)范的文章，在此，筆者想就保監(jiān)會2007年出臺的《關(guān)于規(guī)范財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知》，談?wù)剬ω旊U電銷管理規(guī)范的理解。與壽險不同的是，國內(nèi)財險業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來，一直習(xí)慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。這種方式在業(yè)務(wù)恢復(fù)前期發(fā)揮了重要作用，但隨著保險市場的日益成熟及顧客需求的多樣化，則不利于保險公司的業(yè)務(wù)拓展，也不利于公眾保險意識的提高及保險商品的銷售。
在財險市場中，車險占了七成以上的市場份額。近年來，隨著人們生活水平的提高，我國私人汽車擁有量年均增速在20%左右，大大快于經(jīng)濟(jì)增速。私人汽車突破千萬輛用了近20年，而突破2000萬輛僅僅用了3年時間。所以個人非營業(yè)性車險占了整個車險市場的五成以上。車險的巨大市場份額，使每一家財險公司都對車險市場投以極大的關(guān)注，也成為財險公司爭奪的目標(biāo)。在這個競爭殘酷的江湖中，誰都希望能找到更好的銷售渠道和銷售方式。以往車險都是通過車行、4S店或者保險營銷員等中間渠道來銷售，保險公司對這些渠道的依賴也是非常強(qiáng)的。為了改變這種局面，以人保財險和平安財險為首的大型財產(chǎn)險公司，開始尋找新業(yè)務(wù)渠道——電話直銷理念因此浮出水面。保監(jiān)會對車險電銷采取既鼓勵又規(guī)范的方式，一方面，為了鼓勵保險公司積極開展車險直銷業(yè)務(wù)，有效提升了新渠道的競爭力，使其區(qū)別于中介機(jī)構(gòu)的電話銷售模式，特批專用條款和費率；另一方面，保監(jiān)會從整頓好車險市場秩序，就抓住了規(guī)范產(chǎn)險市場的關(guān)鍵的觀點出發(fā)，在2007年4月出臺了《關(guān)于規(guī)范財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知》。
《通知》在財險電銷營銷模式、電銷專用產(chǎn)品的銷售對象、銷售主體、產(chǎn)品的開發(fā)和銷售的條件、審批、費率、監(jiān)控機(jī)制、售后服務(wù)等方面都做了規(guī)范：
1、明確財險電銷的定義
這里定義的電銷業(yè)務(wù)指的是直接銷售業(yè)務(wù)的一種創(chuàng)新營銷模式。除了銷售經(jīng)中國保監(jiān)會批準(zhǔn)或備案的保險產(chǎn)品或電銷專用產(chǎn)品，保險公司還要通過電銷渠道向客戶提供咨詢、報價、接報案等服務(wù)。
2、財險電銷的主體只能是保險公司
壽險電銷可以由保險公司完成，也可以由保險公司的合作機(jī)構(gòu)完成。而財險電銷只能由保險公司以直銷的形式來做，不能委托、雇傭保險中介機(jī)構(gòu)或其他外部專業(yè)機(jī)構(gòu)銷售電銷專用產(chǎn)品，不得在電銷業(yè)務(wù)的經(jīng)營費用中列支手續(xù)費等中介費用。
3、對財險電銷產(chǎn)品的銷售對象有所限制
保險公司電銷專用產(chǎn)品只能用于承保分散性的個人業(yè)務(wù)，非分散性個人業(yè)務(wù)和非電銷渠道不得使用電銷專用產(chǎn)品。這表明，電銷渠道對部分私家車開放，所有單位用車和營運車輛都不可以運用該條款和費率。
4、對財險電銷產(chǎn)品的開發(fā)和銷售有所要求
要求：有合法的電銷業(yè)務(wù)辦公場所；有專門的電銷管理部門；有專用的電銷服務(wù)號碼；建立專門的電銷運營基礎(chǔ)設(shè)施和電腦系統(tǒng)；建有完善的專項內(nèi)控管理制度和管理流程。另外，保險公司應(yīng)當(dāng)在中國保監(jiān)會批準(zhǔn)的經(jīng)營區(qū)域內(nèi)開展電銷專用產(chǎn)品銷售活動。
5、對于財險電銷產(chǎn)品本身有所要求
第一，產(chǎn)品必須要通過保監(jiān)會的審批；
第二，電銷產(chǎn)品要嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)中國保監(jiān)會批準(zhǔn)的保險條款和費率；
第三，要求電銷產(chǎn)品的保單要注明“電銷專用”標(biāo)記，專家識別標(biāo)記。
6、保監(jiān)會根據(jù)實際情況，要對開辦電銷的保險公司進(jìn)行驗收
驗收內(nèi)容包括對保險公司開辦電銷業(yè)務(wù)的各項管理制度、系統(tǒng)運行情況以及運營場所等。
7、地區(qū)性監(jiān)管單位也有一定的驗收與監(jiān)管責(zé)任
涉及地區(qū)保監(jiān)局的工作有：
第一，驗收方面，中國保監(jiān)會可以委托保監(jiān)局開展此項驗收工作；
第二，保險公司應(yīng)當(dāng)在電銷專用產(chǎn)品獲準(zhǔn)使用后10個工作日內(nèi)向電銷專用產(chǎn)品銷售地區(qū)的保監(jiān)局報告；
第三，各保監(jiān)局對于轄區(qū)內(nèi)開辦電銷專用產(chǎn)品的保險公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)督、檢查和指導(dǎo)，防止保險公司通過電銷渠道開展不正當(dāng)競爭，擾亂市場秩序。對于電銷業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為，應(yīng)當(dāng)予以嚴(yán)肅處理，對于市場出現(xiàn)的新情況新問題應(yīng)當(dāng)及時向中國保監(jiān)會報告。
8、電銷專用產(chǎn)品要獨立核算
建立電銷專用產(chǎn)品獨立核算制度。電銷專用產(chǎn)品相關(guān)的保費收入、賠款支出、營業(yè)費用等應(yīng)在財務(wù)科目上單獨記錄、統(tǒng)計與核算。不得將非電銷業(yè)務(wù)記入電銷業(yè)務(wù)渠道項下。
9、對財險電銷的區(qū)域有所限定
對于財險電銷，要求應(yīng)當(dāng)在中國保監(jiān)會批準(zhǔn)的經(jīng)營區(qū)域內(nèi)開展電銷專用產(chǎn)品銷售活動，不得異地承保。另外，電銷業(yè)務(wù)的出單、送單、收費、理賠及后續(xù)管理等原則上應(yīng)當(dāng)在保險標(biāo)的所在地進(jìn)行，并實行屬地管理。
10、宣傳方面
通知對于財險電銷的宣傳做了如下建議：保險公司應(yīng)當(dāng)針對電銷業(yè)務(wù)的特點，制定科學(xué)合理的宣傳方案。宣傳內(nèi)容和方式應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)法律法規(guī)要求，同時應(yīng)當(dāng)尊重消費者的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣和文化特征等。
保監(jiān)會對財險電銷特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、流程、價格等的統(tǒng)一規(guī)范管理，目的是確保電銷業(yè)務(wù)健康有序地發(fā)展。從2007年7月31日，第一個電話車險專署產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)，到現(xiàn)在只有一年的時間。如何進(jìn)行財險電銷，對許多想從事車險電銷的公司來說還是空白，沒有太多經(jīng)驗可借鑒，可以這樣說，從電銷產(chǎn)品的設(shè)計、電銷業(yè)務(wù)的規(guī)劃、系統(tǒng)設(shè)計、流程設(shè)計、成本控制、利益協(xié)調(diào)、宣傳手段等各方面都是非常大的挑戰(zhàn)：
第一，戰(zhàn)略上如何對財險電銷進(jìn)行規(guī)劃
每家財險公司做電銷的目的不完全一樣，從賽迪呼叫接觸過的幾家保險公司發(fā)現(xiàn)，電銷目的除了通過電銷方式，快速占領(lǐng)市場外，有的公司想通過電銷方式，將客戶信息進(jìn)行清洗、整理，以便能夠掌握在總公司手中，解決客戶與保險公司之間信息不透明的問題；還有些公司做財險電銷的目的是利用終端客戶信息，實現(xiàn)交叉銷售。既然電銷的目的不同，各保險公司的戰(zhàn)略規(guī)劃也不會完全相同，此外，電話營銷中心的建設(shè)是分布還是集中更適合企業(yè)發(fā)展需要，在進(jìn)行電銷業(yè)務(wù)規(guī)劃時，要對各個方面進(jìn)行全面考慮。
第二，如何協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系
這里所指的關(guān)系既包括電銷中心與保險公司其他部門之間的關(guān)系，也包括電銷中心內(nèi)部之間的關(guān)系，主要有：電話營銷業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系、電銷業(yè)務(wù)與后援部門的銜接、電銷中心與落地公司責(zé)權(quán)利方面的劃分、電銷中心內(nèi)外部的業(yè)務(wù)如何作到運轉(zhuǎn)流程的無縫鏈接等。
第三，電銷體系建設(shè)方面的挑戰(zhàn)
從電銷中心的規(guī)劃、建設(shè)、運營到服務(wù)水平的提升等，各方面都存在許多問題需要解決。如何把握各個環(huán)節(jié)，使人員、流程、系統(tǒng)之間作到相互配合，共同運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)服務(wù)的規(guī)范、成本和風(fēng)險的可控、業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長等，對每個保險公司都是很大的挑戰(zhàn)。
第四，電銷產(chǎn)品的設(shè)計
保監(jiān)會允許財險電銷專用產(chǎn)品可以有一定的折扣，拿車險業(yè)務(wù)舉例：隨著保監(jiān)會將交強(qiáng)險、商業(yè)三責(zé)險等車險產(chǎn)品的打折標(biāo)準(zhǔn)限定在7折，保險公司為了不喪失競爭力，也隨即將各種銷售渠道的車險產(chǎn)品價格統(tǒng)一降低30%，電銷渠道的價格優(yōu)勢開始消失。所以如何設(shè)計保險電銷產(chǎn)品，讓其既能夠?qū)蛻粲幸欢ǖ奈Γ挚梢允蛊湓趦r格和成本上占據(jù)一定的優(yōu)勢，對各保險公司也是挑戰(zhàn)。
第五，技術(shù)系統(tǒng)的設(shè)計
由于缺乏一定的經(jīng)驗，保險公司在電銷中心的技術(shù)系統(tǒng)設(shè)計方面，也會存在一定的問題。必須要解決這幾方面的問題，包括：如何保障電銷中心系統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的安全，并實現(xiàn)兩者之間的高效對接、如何實現(xiàn)保險公司的電銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)與保監(jiān)會的對接、技術(shù)系統(tǒng)如何實現(xiàn)對業(yè)務(wù)流程的支撐與管理、技術(shù)系統(tǒng)的設(shè)計如何實現(xiàn)對電銷中心服務(wù)水平的提升。
第六，怎樣才能對各市場宣傳手段進(jìn)行正確評價
據(jù)統(tǒng)計，客戶主動聯(lián)系保險公司的成交概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保險公司聯(lián)系客戶的成交概率，為了讓客戶主動聯(lián)系保險公司，保險公司在宣傳手段、形象樹立等上面下功夫。如何衡量每一種宣傳手段、宣傳渠道的效果，使市場宣傳達(dá)到最佳的投入產(chǎn)出比，對保險公司同樣是難題。
對于財險電銷，目前還沒有找到解決所有問題的方法，賽迪呼叫通過與業(yè)內(nèi)幾家保險公司合作，有這樣一些體會：
第一，電銷中心的建立需要整合公司資源，所以需要統(tǒng)一公司從上到下的認(rèn)識
電銷中心的建立需要整合公司各方面的資源，尤其在電銷中心籌備初期，需要包括人力資源部門、技術(shù)部門、客戶服務(wù)部門等的積極配合。此外，電銷中心還要處理好電話營銷業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系、電銷部門與后援部門的關(guān)系、總公司電銷中心與落地公司之間的關(guān)系等，這些都需要總公司高層進(jìn)行協(xié)調(diào)。
第二，從某種意義上說，財險電銷還是摸著石頭過河
對所有公司來說，財險電銷都是新生事物。過去雖然有電銷方式，但是都不是真正意義上的電銷。拿車險電銷舉例，車險電銷的定義首先是有專門的電銷中心；其次要有電銷專用產(chǎn)品和經(jīng)過審批的固定費率，通過呼叫中心+電子商務(wù)的形式，向客戶提供咨詢、報價、接報案等服務(wù)；第三，需要有專門的電銷運營基礎(chǔ)設(shè)施和電腦系統(tǒng)，并建有完善的專項內(nèi)控管理制度和管理流程；第四，對電銷專用產(chǎn)品實行獨立核算。種種規(guī)定，都是保險公司之前沒有涉及的，每一點都不是獨立的，需要統(tǒng)籌考慮。
第三，價格優(yōu)勢固然是保險電銷的優(yōu)勢，更主要的還要依靠服務(wù)實現(xiàn)更大的增值
未來保險電銷不能只依靠價格，更主要的是要依靠服務(wù)。為了迅速擴(kuò)大車險電銷市場份額，不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍，保險公司不僅向通過電銷渠道購買車險的客戶提供救援等服務(wù)，有些公司還推出許多增值業(yè)務(wù)，提高了品牌知名度和客戶的認(rèn)可度。相信未來車險市場的競爭不僅在產(chǎn)品價格方面，還要在服務(wù)方面對客戶做到盡善盡美。
第四，除了整合保險公司的內(nèi)部資源，還需要借助一定的外力。
賽迪呼叫根據(jù)多年為保險企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗，推出了PCOM服務(wù)模式，針對電話營銷業(yè)務(wù)的落地執(zhí)行階段，圍繞人員管理、流程管理及技術(shù)系統(tǒng)三大要素，針對保險企業(yè)電銷中心的規(guī)劃、建設(shè)、運營及監(jiān)管提供定制化的專業(yè)指導(dǎo)，實現(xiàn)保險電銷中心的服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化及大規(guī)模復(fù)制化。
如果讓我們提出財險電銷業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵要素，可以用這樣一句話來概括：以人為本，服務(wù)為根，數(shù)據(jù)為王，流程為魂，產(chǎn)品為器。
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