殷明 翻譯 2008/06/26

　　隨著技術(shù)對(duì)市場(chǎng)影響的不斷深入，客戶對(duì)您公司及產(chǎn)品的體驗(yàn)方式也在不斷發(fā)展。現(xiàn)在，無論客戶選擇怎樣的方式與您的品牌進(jìn)行互動(dòng)，確保將統(tǒng)一的、一貫的體驗(yàn)傳遞給客戶比以往任何時(shí)候都更為重要，這也是改變前景和挽留客戶的關(guān)鍵。

　　您公司的情況是什么樣的呢？是在您所提供的服務(wù)中所有客戶都有著同樣積極的體驗(yàn)嗎？其中是否有讓您客戶感到不滿的盲點(diǎn)或是漏洞，或者更糟糕的是，他們把這些不好的經(jīng)歷告訴別人呢？

　　進(jìn)入體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

　　1、什么是體驗(yàn)設(shè)計(jì)呢？

　　體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一種圍繞著客戶、員工、會(huì)員、參與者、贊助商、合作伙伴、供應(yīng)商或是用戶如何與您的公司進(jìn)行互動(dòng)的規(guī)定。它的設(shè)計(jì)考慮到所有的互動(dòng)接觸點(diǎn)，并將其設(shè)計(jì)得盡可能有效。在這個(gè)過程中，個(gè)人與品牌之間的關(guān)系是建立在一個(gè)合乎邏輯性的、經(jīng)過深思熟慮的方式基礎(chǔ)上的。

　　2、設(shè)計(jì)體驗(yàn)策略通常會(huì)有什么樣的建議？

　　通過以用戶為中心的設(shè)計(jì)過程，有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師會(huì)發(fā)現(xiàn)精確的客戶需求和驅(qū)動(dòng)以及準(zhǔn)確的識(shí)別出是什么原因使得這些客戶繼續(xù)與您的公司合作。當(dāng)把這些與您公司所追求的目標(biāo)融合時(shí)，它們的價(jià)值會(huì)變得非常明晰。

　　比如，在考慮商業(yè)目標(biāo)和體驗(yàn)建議時(shí)可以從下面幾個(gè)方面著手：

• 轉(zhuǎn)換：指定傳遞，在決策過程中，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供預(yù)先設(shè)想的勸導(dǎo)信息以幫助顧客。


• 消費(fèi)勘查：在前景中引進(jìn)“想象”的概念，并設(shè)定預(yù)想的期望。


• 采取/利用：使互動(dòng)的能力、價(jià)值和效果立竿見影。


• 參與：找出其中一個(gè)會(huì)讓顧客重復(fù)購買、引人注目的特點(diǎn)，并促使顧客通過自己的網(wǎng)絡(luò)推銷來您的產(chǎn)品。


• 滿意度/保留：明確主要的用戶目標(biāo)，將它們與工作流程無縫的結(jié)合起來。


• 意識(shí)/交易增加：從處理接收到的需求轉(zhuǎn)為主動(dòng)出擊，這可通過溝通來實(shí)現(xiàn)。


• 渠道遷移：提高認(rèn)知，并提高自助服務(wù)渠道的易用性。


• 內(nèi)部資源優(yōu)化：了解真正的工作流程，整合系統(tǒng)并優(yōu)化使用工具。

　　3、體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)客戶服務(wù)有怎樣的影響？

　　顧客對(duì)呼叫中心座席的服務(wù)體驗(yàn)是他們與您公司最關(guān)鍵的接觸點(diǎn)之一。數(shù)據(jù)可能來源于顧客與您公司的其它互動(dòng)渠道，但它們是否被有效利用？當(dāng)座席人員不知道所服務(wù)的顧客與公司之間的互動(dòng)細(xì)節(jié)時(shí)，他們就沒辦法以定制化的服務(wù)滿足顧客的需要。通話會(huì)浪費(fèi)更長的時(shí)間，滿意度也會(huì)降低，并且流失掉更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　今天，呼叫中心的技術(shù)系統(tǒng)使得顧客與其它渠道間的互動(dòng)信息越來越清晰化，例如，如果顧客最近登陸到網(wǎng)站，收到郵寄傳單或是電郵，或者在商店進(jìn)行購物，那么這些信息都可以被相關(guān)商業(yè)人員所注意到。通過集合所有的客戶資料和潛在需求信息，結(jié)合您公司的實(shí)際業(yè)務(wù)，做好準(zhǔn)備以回應(yīng)客戶的特殊需求。

　　4、如何將體驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程相結(jié)合？

　　往往我們對(duì)于體驗(yàn)設(shè)計(jì)所能產(chǎn)生的能量有很大的積極性，但是缺乏明晰的開始計(jì)劃。強(qiáng)有力的先期步驟通常包括：

• 組成一個(gè)知識(shí)全面的“客戶體驗(yàn)”小組，小組的人員組成可以從銷售、營銷、技術(shù)、財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)人員中選取志愿者。


• 確保盡可能的與顧客溝通，并了解到的相關(guān)內(nèi)容融合進(jìn)您的公司。


• 劃分人員的責(zé)任或重點(diǎn)工作領(lǐng)域。


• 聘請(qǐng)一個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)公司來建立內(nèi)部管理策略和流程，作為將來的發(fā)展方向。


• 在對(duì)任何渠道開啟下一個(gè)設(shè)計(jì)之前，充分考慮顧客通過其它渠道體驗(yàn)所可能發(fā)生的事情，并以此來推動(dòng)我們思考更多的問題。

　　把重點(diǎn)放在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，可以給您的公司提供方法、慣例和途徑，以確保與顧客間所有的接觸點(diǎn)都“綁在一起”，始終如一的為顧客提供價(jià)值，并且最大限度的提升客戶轉(zhuǎn)換、保留和滿意度。

　　By Amy Cueva, founder and chief experience officer with Mad*Pow Media Solutions.

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