當(dāng)然,人們尚不清楚這些威脅的規(guī)模和出現(xiàn)的時(shí)間,但有一件事是顯而易見的,即融合不再僅僅限于互聯(lián)網(wǎng)公司。贏家抓住機(jī)會(huì)通過不斷顛覆那些曾經(jīng)統(tǒng)治商業(yè)行為的競爭結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)模式,來實(shí)現(xiàn)收入和利潤的增長。而那些未能發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè),將被迫與擁有更低成本和更高靈活度的競爭者打一場保衛(wèi)戰(zhàn)。
認(rèn)識"融合2.0":新的威脅和機(jī)會(huì)
我們以前也看到過融合的趨勢。上世紀(jì)九十年代早期,電話公司與有線公司為爭奪為家庭提供信息的權(quán)力展開了激烈的"鏖戰(zhàn)"。到九十年代末,萬維網(wǎng)的出現(xiàn)促使新的市場新入者(包括亞馬遜和Monster.com)向傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)動(dòng)攻擊。萬維網(wǎng)也激發(fā)了公司高管、風(fēng)險(xiǎn)投資家乃至咨詢顧問的想象力。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅,很多有關(guān)融合的談話戛然而止。
那么,這次發(fā)生的融合與上一次究竟有什么不同?電腦處理能力、存儲、帶寬的發(fā)展達(dá)到了新的高峰,基礎(chǔ)設(shè)施投資正在變現(xiàn);消費(fèi)者和企業(yè)終端用戶行為正在發(fā)生根本性變革。這些變化正在產(chǎn)生撼動(dòng)商業(yè)行為根基的巨大沖擊波。
由于融合2.0,企業(yè)將面對一系列的新的威脅和機(jī)會(huì)。
其中部分威脅和機(jī)會(huì)涉及內(nèi)容的新渠道和商業(yè)模式。個(gè)人和用戶內(nèi)容的爆炸式增長;盜版的泛濫,以及盜版對知識產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)所有人的影響;另一部分則是與接觸消費(fèi)者的新方式有關(guān):充分利用創(chuàng)新的目標(biāo)定位、搜索、社區(qū)論壇以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的各種廣告、營銷和溝通戰(zhàn)略;支持性服務(wù),例如數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng),將成為差異化和客戶控制新的競爭戰(zhàn)場;還有一些則涉及一整套新的競爭機(jī)制:來自傳統(tǒng)上不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)正在進(jìn)入新市場,他們帶來了顛覆性的定價(jià)機(jī)制和服務(wù)模式;Web2.0及其顛覆近幾年確立的"傳統(tǒng)"互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的潛力。
但是融合2.0所帶來的機(jī)遇同樣很大。例如,IPTV、基于社區(qū)論壇的視頻服務(wù)以及替代性的高速數(shù)據(jù)接入帶給有線公司的威脅將被VoIP、虛擬醫(yī)療服務(wù)、遠(yuǎn)程家庭保安和家庭管理系統(tǒng)的提供能力抵消。而同樣,VoIP給電信行業(yè)帶來的威脅不僅會(huì)被IPTV業(yè)務(wù)抵消,同時(shí)也會(huì)被支付交易、保險(xiǎn)處理以及遠(yuǎn)程現(xiàn)場管理服務(wù)中涌現(xiàn)出的新機(jī)會(huì)抵消。諸如NTTDoCoMo這類的電信供應(yīng)商對信用卡行業(yè)發(fā)動(dòng)的"數(shù)字進(jìn)攻"也可能會(huì)被手機(jī)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、虛擬零售、數(shù)據(jù)挖掘、增值市場營銷服務(wù)的出現(xiàn)所抵消。
戰(zhàn)略新思維:建立持續(xù)對話機(jī)制
問題是大多數(shù)企業(yè)都在沿用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略方式。
他們首先對競爭對手、客戶、供應(yīng)商以及關(guān)鍵的價(jià)值來源進(jìn)行調(diào)查和評價(jià),然后根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢設(shè)計(jì)各種戰(zhàn)略。這些工作通常是在高管層的指導(dǎo)下由一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略小組來開展,而后每年通過一個(gè)內(nèi)部評價(jià)流程,董事會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略。假如企業(yè)想嘗試新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),則需要經(jīng)歷各種討論、分析和規(guī)劃活動(dòng)。組織的反饋有限而遲緩。
然而,要在混亂的環(huán)境中勝出,企業(yè)需要采取一個(gè)全新的戰(zhàn)略方式。戰(zhàn)略規(guī)劃不能再限于戰(zhàn)略小組的行動(dòng)或每年的審核流程。
盡管請戰(zhàn)略或市場調(diào)研專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)分析和數(shù)據(jù)收集工作總是有價(jià)值的,高管層還是需要將監(jiān)督、預(yù)測和應(yīng)對變化視為自己的一項(xiàng)核心工作。他們可以從關(guān)注原本要分配給戰(zhàn)略、銷售和營銷團(tuán)隊(duì)的一些任務(wù)開始著手。
與此同時(shí),高管層不能僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的競爭對手,他們需要審視那些傳統(tǒng)上不相關(guān)的行業(yè)中潛伏的大規(guī)模進(jìn)攻者,并提出有關(guān)如何從相鄰和傳統(tǒng)上不相關(guān)的價(jià)值鏈上的競爭者中獲取價(jià)值的問題。同時(shí),高管層需要讓整個(gè)組織都應(yīng)該參與到解決客戶需求的工作中,而不僅僅限于企業(yè)的戰(zhàn)略小組。因?yàn)?透徹理解"客戶未被滿足的需求"將變得前所未有的重要。
對競爭環(huán)境和客戶需求獲得的新認(rèn)知,所產(chǎn)生的價(jià)值是有限的,除非高管層能夠?qū)⑦@些認(rèn)知納入公司根本運(yùn)行方向方面的決策之中。是時(shí)候?qū)⒉迩频陌肽暌淮位蛎磕暌淮蔚囊?guī)劃流程,轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的對日新月異的格局進(jìn)行對話的機(jī)制。要做到這一點(diǎn),有幾個(gè)步驟可供高管層參考。
首先,改變每月管理層例會(huì)的議程。議程必須包括對環(huán)境的潛在變化以及組織應(yīng)該考慮的應(yīng)對方式的評價(jià)。因此管理層會(huì)議的持續(xù)時(shí)間可能會(huì)更長,或者關(guān)注的重點(diǎn)少放一些在運(yùn)營成果上。
其次,建立(并逐漸解散)一個(gè)專注于發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任是分析和追蹤競爭對手和消費(fèi)者出現(xiàn)的最具顛覆作用的趨勢所產(chǎn)生的影響并直接向高管層匯報(bào)工作。高管層應(yīng)該深入組織內(nèi)部,尋找適合這一團(tuán)隊(duì)的員工,同時(shí)要極力消除業(yè)務(wù)部門和職能部門之間的界限。
再者,建立外部意見領(lǐng)袖和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。這些人可以分享他們對市場發(fā)生的潛在變化的洞察和經(jīng)驗(yàn)。
最后,在更廣泛的管理層團(tuán)隊(duì)中推動(dòng)行為變革。
側(cè)翼進(jìn)攻的方略
想要把握向相鄰行業(yè)側(cè)翼進(jìn)攻的機(jī)會(huì)通常需要企業(yè)具備新的技巧和能力,并產(chǎn)生新的運(yùn)營需求。為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)企業(yè)可以考慮以下幾個(gè)方式:
第一,發(fā)展業(yè)務(wù)孵化能力。應(yīng)對融合的潛在方式大多需要運(yùn)用非傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)開發(fā)模式創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)在推行新的舉措時(shí),不應(yīng)基于現(xiàn)有的財(cái)務(wù)目標(biāo)要求,而是應(yīng)該考慮建立一個(gè)新的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)投資部門。這一實(shí)體可以為企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍之外的業(yè)務(wù)舉措提供種子基金并進(jìn)行監(jiān)督。
第二,積極管理和尋求合作關(guān)系。很多最佳機(jī)會(huì)都出現(xiàn)在與本行業(yè)外的企業(yè)建立的合作關(guān)系中。例如,如果電信公司與合適的金融機(jī)構(gòu)合作,他們進(jìn)入支付交易業(yè)務(wù)的成功率可能就會(huì)大大提高。微軟與MTV的合作則有利于微軟和Zune MP3公司進(jìn)入數(shù)字音樂業(yè)務(wù)。在上世紀(jì)九十年代末期的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)代這些想法得到了廣泛討論�，F(xiàn)在這些想法則比那時(shí)候要可行得多——當(dāng)然根本問題還在于執(zhí)行和實(shí)施。
企業(yè)曾經(jīng)面對過各種裂變情況。固體電子學(xué)和現(xiàn)金管理帳戶的出現(xiàn)曾經(jīng)從根本上改變了計(jì)算機(jī)和金融服務(wù)行業(yè)。今天企業(yè)面對的是比以前在更為廣泛的行業(yè)領(lǐng)域發(fā)生的更大規(guī)模的裂變。企業(yè)的性質(zhì)將為之改變。
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