Peter Zou 2006/06/26

　　自從“關于呼叫中心管理工具答疑之二”有關“顧客體驗模式”內容提出后，有同行問：“如何確立顧客體驗模式呢？” 筆者特就此作答。

　　確立顧客體驗模式是BPM形成的先決條件�！翱瞻譈PM起點法”立意于假設“流程設計者本身最了解顧客”；特別強調運用“自身體驗法”為起點，置己于彼，換位思考，以對人性的認同彌補各人間感悟性的差距。

　　心理學家馬斯洛的“人類心理需求五層論”，可以幫助辯別顧客體驗的需求層次，因為體驗是心理需要的表現(xiàn)方式，無視顧客心理需要特征就無從了解其體驗特點。對于呼叫中心流程設計者而言，可以將顧客不同的心理需要理解成對于信息需求的差異，包括信息的內容與形式的不同。如果按信息內容分類，無疑更符合心理學規(guī)律，但呼叫中心管理需要的是量化指標，因而按信息形式分類更有意義。按照這個思路，不妨將呼叫中心顧客體驗按信息形式的復雜度分成五個識別層次：

一． 符號信息識別級：簡單明了，一目了然，比如114查號臺服務。
二． 程序信息識別級：結構簡單，明確排列，比如問路訂票等服務。
三． 方式信息識別級：內容較多，方式單一，比如組團旅行等服務。
四． 方法信息識別級：分門別類，方式多樣，比如工業(yè)設備租售等。
五． 咨詢信息識別級：信息互動，層層深入，比如個人理財咨詢等。

　　實際工作中，以信息形式的復雜度劃分體驗層次，一方面可以了解以何種工具和方式能最有效地溝通，幫助自身IT部份的建設和發(fā)展；另一方面可幫助流程劃分，腳本設立，座席分工，目標管理，數(shù)據(jù)搜集與運用。盡管對于信息需要不能單純從復雜度衡量，但這個劃分方式為呼叫中心管理提供了客觀依據(jù)。

　　具體事例中，114查號臺類的需要最短的處理時間（AHT），最高的服務水平（SL），而相應的人員分工少，腳本簡易，流程單一，CRM數(shù)據(jù)相關性低，IT組構中可省IVR和外呼等部份；而咨詢級的極強調CRM數(shù)據(jù)庫與知識庫建設；方法級的則特別關注座席的層與面的分工和IVR的作用。在運用時，層與面的分工可以與CRM數(shù)據(jù)建設結合，IVR應用與服務水平管理平衡等等，如此類推，以層級為參考，但不為層級所局限。

　　筆者認同馬斯洛“分層次，不劃線”的原則；希望這五個層次的劃分可做為分析顧客體驗的思路，而非固定格局。常言道：“吃飯不數(shù)米”；要知道飯好吃不好吃，不需要證明每粒米是否好吃，整體效果好就是好。每個層次既獨立又相連，相生相克，需要我們靈活分解，綜合運用，力求整體效果，使BPM設計真正依據(jù)顧客體驗，提高顧客滿意度。

（作者 ：中國直復營銷實驗室 高級顧問 海外專家）

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