通廣—北電有限公司市場部總監(jiān)高慷和他的同事們最近特別忙。作為國內(nèi)專業(yè)的網(wǎng)絡通訊系統(tǒng)供應商，該公司剛與河南電力公司簽訂協(xié)議：兩個月內(nèi)為對方建成客戶服務中心。河南電力公司將為此耗資數(shù)百萬元。
“電老大”斥巨資提高客戶服務水平，這在過去很難聽到的事，高慷的同行沈小輝也遇到了。今年4月，北京電力公司在電力系統(tǒng)第一個建成CRM（客戶關(guān)系管理中心），用的就是他所在的AVAYA（中國）公司的產(chǎn)品。
兩家電力公司的相同舉措，不是偶然的巧合。去年底，國家電力公司發(fā)文，要求各省電力公司在兩至三年內(nèi)都要建成CRM。今年6月，國家電力公司又印發(fā)了《關(guān)于建立和完善客戶服務支持系統(tǒng)的指導意見》，要求各省電力公司建立“優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、真誠”的客戶服務支持系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶服務機制創(chuàng)新、方式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新。
根據(jù)《意見》，客戶服務支持系統(tǒng)是在各技術(shù)支持系統(tǒng)集成的基礎(chǔ)上，通過國家電力公司統(tǒng)一的供電特服電話號碼，向各類客戶提供有形或無形窗口的服務。其基本功能包括客戶業(yè)務受理、客戶信息查詢、電力故障保修、客戶投訴、停電預告、客戶欠費提示等。
中國的壟斷行業(yè)正走向客戶服務，電力行業(yè)的“動作”只是這一巨變的縮影。
高慷、沈小輝介紹，從去年開始，國內(nèi)的跨國公司、國企、民營企業(yè)紛紛引進國外先進的CRM解決方案，其中包括許多壟斷行業(yè)。目前，電信、保險、四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)實施或正在建設CRM，鐵路行業(yè)也躍躍欲試。
“以前，我們到壟斷企業(yè)推銷CRM，遇到的阻力很大。很多企業(yè)領(lǐng)導問，CRM是什么？有什么用？告之是進行客戶管理、改善客戶服務的，他們常常以不需要作為回答�，F(xiàn)在壟斷企業(yè)的領(lǐng)導幾乎都知道CRM，而且常常是開門見山，直接請我們談‘怎么利用好CRM，提高企業(yè)的競爭力’�！备呖墩f。
壟斷行業(yè)為什么突然紛紛對CRM刮目相看？高慷這樣分析原因：“隨著市場化進程的加速，壟斷行業(yè)遲早要面臨激烈的市場競爭，而市場競爭的本質(zhì)，就是爭奪客戶。歐美大公司運營系統(tǒng)中，很多都有CRM，入世后他們來中國，也一定會把CRM帶來。壟斷行業(yè)都普遍感受到了壓力。”
然而，從壟斷走向客戶服務，絕不是一蹴而就的事。
CRM的基本理念是：把所有接觸過的客戶資料都記錄在案，并進行分析，然后針對客戶特點定制個性化產(chǎn)品，以提高其滿意度和忠誠度，挖掘潛在客戶，鞏固老客戶。
基于“二八”定律——企業(yè)80％的利潤來自20％的回頭客，CRM尤其重視提高客戶的忠誠度。它將企業(yè)客戶分為既滿意又忠誠、滿意但不忠誠、忠誠但不滿意、不滿意又不忠誠四類，要求工作人員通過各種方式，力爭讓所有客戶既滿意又忠誠。
對此，不少壟斷行業(yè)理解得比較膚淺。
沈小輝說，很多壟斷企業(yè)簡單地認為實施CRM單純?yōu)榱颂岣呖蛻魸M意度，對提高客戶忠誠度缺乏認識�！澳壳�，客戶對壟斷行業(yè)別無選擇，滿意不滿意都只能‘忠誠’。但入世后，一旦打破壟斷，其忠誠度就會很快下降，很多將變成既不滿意、又不忠誠的客戶。”
蔣歆是全球最大的企業(yè)管理解決方案供應商——SAP公司的中國區(qū)CRM業(yè)務拓展總監(jiān)。他說，CRM有效實施的前提是企業(yè)上下真正樹立客戶服務意識，形成主動為客戶服務的文化。但很多壟斷企業(yè)，從領(lǐng)導到員工，都是被動地看待、使用CRM。
蔣歆以自己的一次經(jīng)歷為例。今年8月，他到新加坡出差，酒店服務員告之銀行卡過期了，幸虧帶足了現(xiàn)金，才沒有出現(xiàn)無法住宿的尷尬場面。回國后，他打電話到銀行呼叫中心，對方說銀行卡7月就過期了。問為什么不及時通知，對方回答：“對不起，我們從不主動通知卡員銀行卡過期�！薄昂芏嗳硕加蓄愃七@樣的遭遇。雖然是小事，但員工如果不把這些問題反映到主管部門，并對業(yè)務流程做出適當改變，即使有最好的CRM，也會讓客戶失望�！�
阻礙CRM在壟斷行業(yè)順利實施的另一深層次問題，是它對企業(yè)領(lǐng)導權(quán)力的限制。沈小輝直言：一些壟斷企業(yè)的領(lǐng)導長期沿襲行政管理方式，用制度運作企業(yè)的觀念不強，始終想保留人工干預的缺口。但實施CRM，卻要把現(xiàn)有操作與系統(tǒng)不吻合的地方排除，把今天這樣、明天那樣的操作改成每天都這樣，勢必會限制領(lǐng)導的權(quán)力。其結(jié)果，常常是企業(yè)領(lǐng)導擅自改變CRM系統(tǒng)的一些要求，使其效果大打折扣。
此外，成功運營CRM需要很多經(jīng)驗，壟斷行業(yè)也普遍缺乏。
“雖然很多壟斷企業(yè)都實施了CRM，但并不代表每一家企業(yè)的客戶服務都上了很大的臺階。CRM畢竟只是一個工具，歸根結(jié)底要靠稱職的人去運用�！鄙蛐≥x說。
小資料
客戶呼叫中心（Call－Center），又叫客戶服務中心，是一種全新、高速發(fā)展的商務模式，其做法是由企業(yè)派出一組客戶服務人員，集中對客戶電話服務請求給予滿足。全球500強企業(yè)中90％以上都建立了自己的客戶服務中心。呼叫中心的進一步商業(yè)化，就是向客戶關(guān)系管理中心CRM（CustomerRelationshipManager）發(fā)展。CRM的根本宗旨，是在盡量加強與客戶溝通的基礎(chǔ)上，將每一次與客戶的交流都變成一次健康的商業(yè)機會，以加強其滿意度和忠誠度，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)利潤。其內(nèi)容包括客戶呼叫中心、銷售自動化、數(shù)數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等。
