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解讀客戶關系管理在企業(yè)營銷管理中的應用

2011/01/12

　　專業(yè)銷售體系包括做充分的銷售準備和目標設定(SMART);成功開場，引起并維持買家的注意，贏得對拜訪客戶的興趣;通過提問獲取客戶關鍵信息，并觀察對方肢體語言，發(fā)掘他們的關注點及購買動機;專業(yè)應對客戶的反對意見，理解應對的基本原理和有效做法;識別購買信號并懂得適時地要求客戶承諾，達成協(xié)議。

　　目標設定：

　　搜集信息和引發(fā)決定

　　要得到想要的結果，首先得設定目標，否則可能無功而返。一個復雜的銷售過程由一系列階段性目標構成，每一個分目標都最終指向簽單成交。將銷售開始到目標實現(xiàn)的過程比作階梯，每上一步，都必須獲得客戶的信息或同意。所以，目標設定的核心在于兩個重要方面：搜集信息和引發(fā)決定。這些“階段性成果”的不斷疊加和累積可以帶你一步步走向成功。

　　例如，“搜集信息”和“引發(fā)決定”可以是表1中這些銷售目標。這些目標的設定其實也體現(xiàn)了銷售管理學中經(jīng)典的目標制定SMART原則，即：明確的(Specific)、可量化(Measurable)、可行的(Achievable)、以結果為導向(Result-oriented)、時間性(Timescale)。

　　客戶分類：四大關鍵人物

　　在大宗生意銷售中，賣方必須認定客戶中影響購買決定的四個關鍵人物。關鍵人物的作用以及他們看重什么等這類信息在大宗購買中尤為重要，因為他們每個人對決策都有話語權。這四類關鍵人物分別是：

　　一、投資者。手中掌有財政大權，往往是高級管理者中的一員，擁有最后的決定權，但不直接參與購買流程。

　　二、看門人。為投資者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購標準進行比較。采購代理、技術專家等往往充當看門人的角色。

　　三、使用者。要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會對產(chǎn)品作出具體評價。

　　四、教練。站在你這一邊，在銷售過程中引導、幫助你應對關鍵影響者并提供有用的信息。他們是一筆財富。

　　了解四個關鍵影響者對建立銷售關系非常重要。每一個影響者都能對你的銷售成功構成影響。因此，取得每個人的支持是重要的，要完成一次銷售，你必須得到每個人的同意。

　　需求分析：結果和贏的區(qū)別

　　要滿足客戶的需求，就必須明白他們深層次的動機：為什么客戶會選擇購買某種產(chǎn)品/服務，而不是另一種。成功的銷售總是從理性和情感兩個層面迎合客戶。

　　從理性層面迎合客戶就是要注重結果�？蛻糍徺I產(chǎn)品，是因為他們想得到使用這一產(chǎn)品的結果。一個成功的銷售人員懂得向用戶描述產(chǎn)品帶來的效益，如增加25%的正確率、減少一半的加班量、使利潤增加三成等。

　　從情感層面滿足客戶就是成就對方贏的心理。結果固然重要，但人們只根據(jù)自己的立場和收獲談利益。結果可以量化，贏卻是不可觸摸和主觀的。每個人對贏的感覺不一樣，如被表揚、工作有安全感和保障、上班的自由度更大等。

　　銷售過程：七大步驟

　　不管如何界定客戶或解說需求，銷售得有人去做，這是一個有形的過程，充滿未知和變數(shù)，但有章可循�；诳蛻糍徺I過程的AIDMAS模型分析，即Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Desire(引起欲望)、Memory(加深印象)、Action(購買行動)和Satisfaction(感到滿意)六個階段，我們可以把一個完整的銷售過程分為如下七個步驟：

　　一、準備

　　長期的事前準備如了解和掌握行業(yè)知識、產(chǎn)品技術、銷售技巧、客戶市場、銷售政策及廣泛的知識話題等;短期的事前準備包括所負責區(qū)域的特點、競爭對手的強與弱、客戶名單、準客戶信息(業(yè)務種類、資本額、人數(shù)、現(xiàn)狀況、決策體系、人際關系)等。

　　二、接近

　　是廣告還是推廣促銷?是直郵還是電話營銷?是掃街式“串門”還是計劃性拜訪?如何運用MAN模式，即Money(財力)、Authority(權力)、Needs(需求)來識別潛在客戶?如何把握開場(事實開場白、問題開場白、推薦開場白、工具開場白等)?專業(yè)銷售必須明確和有效地執(zhí)行這些問題。

　　三、調(diào)查

　　調(diào)查的目的是為了找出客戶的需求。提問和傾聽是兩個關鍵的行為能力。這意味著要以客戶為中心，而不是拼命推銷自己的產(chǎn)品，用事前準備的問題發(fā)現(xiàn)買家的真正需求和利益所在，以建立親善關系，掌握會議控制權。同時，總結每個環(huán)節(jié)的要點和共識，做好記錄。這是整個銷售過程中關鍵的一個環(huán)節(jié)。

　　四、介紹

　　產(chǎn)品介紹也稱為供貨分析�！肮┴浄治觥笔且环N策略，即如何把一個冷冰冰的產(chǎn)品通過一個銷售人員有經(jīng)驗的表述，變得符合客戶的胃口。一個有效和經(jīng)典的方法就是FAB法則，即特征利益轉化。人們購買產(chǎn)品買的是產(chǎn)品的利益，因為利益可以滿足他們的需求，而特征不能。

　　五、演示

　　為準客戶操作產(chǎn)品，讓他/她看、聽、觸摸、使用。演示的目的可以概括為16個字：確認證實，發(fā)現(xiàn)需求，制造機會，締結合同。需要注意的是為使演示富有成效，銷售方務必邀請到?jīng)Q策者，整理要訴求的產(chǎn)品利益，并將重點明確化。演示前需檢查商品，并預先演練。

　　六、建議

　　不要奢望買方會主動提出購買，即使他們心里有購買的意向。銷售方必須為成交創(chuàng)造機會，提出一個建議或?qū)嵤┓桨缚梢燥@示出誠意和主動，讓客戶難以說“不”，并提供專業(yè)分析和預測，讓客戶“欲罷不能”。當客戶聯(lián)系人難做決斷時，提案還可用來接近高級主管。

　　七、締結

　　締結是與買方就某一問題達成一致或得到買方某種確切的承諾。如果先前的陳述軟弱無力，那么無論采用怎樣的結束方法都回天乏術。而反過來說，良好的陳述如果沒有好的達成技巧作為配合，往往也不能成交。常用的締結方法包括：假定式收場、選擇式收場、小結式收場、舉證式收場、讓步式收場、告誡式收場、隔離式收場。

　　以上七個步驟構成了一個完整而系統(tǒng)的銷售循環(huán)過程，是否每一關都要過，則視客戶的特點和生意的復雜程度而定。

　　帶著構想見客戶

　　有這樣一位銷售精英，在20多年里推銷過多種產(chǎn)品，不管在哪里，業(yè)績總是遙遙領先。有人請教成功經(jīng)驗，他說：“我總是帶著一個有益于顧客的構想去拜訪顧客。這樣，遭遇拒絕的機會自然減少，受歡迎的程度便會提高。銷售要做建設性的拜訪�！�

　　一次，銷售代表想把地板賣給一個潛在客戶。對方是一位技術專家，當時正計劃要成立一個水質(zhì)凈化器制作與安裝公司。為了能贏得客戶，他在認真思考一個富有建設性的方法。一天他在另外一個客戶的辦公室等候的時候，無意中在資料架上看到一本水環(huán)境方面的技術雜志，便一頁一頁地翻閱，結果發(fā)現(xiàn)了一篇與水質(zhì)凈化有關的工程論文。他把文章復印后，然后帶著材料去訪問那位客戶專家。對方看到文章后萬分高興，稱這正是他們想找的一個技術方案。此后，那位銷售代表與客戶的交往一直都進行得很順利。

　　以客戶為中心的銷售必然受到客戶的歡迎，因為你幫助他們解決了問題，滿足了他們的需要，這比你對客戶說“我是來賣什么的”更能打動對方和創(chuàng)造機會。尤其是在做連續(xù)性客戶拜訪和銷售跟進時，銷售者帶給買家一個有益的建議或構想可以起到事半功倍的效果。

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