諾基亞下注增值服務 售后服務中心將成載體
2004/05/17
風起于青萍之末，任何一個細微的變化很可能昭示著整個行業(yè)未來的變化，尤其是當這個細微的變化來自行業(yè)的領先者時，更是如此。正是因這個原因，手機諾基亞在上周五至周日主辦了一個為迎接世界電信日的活動——諾基亞在全國77家諾基亞服務中心舉辦為期3天的手機游戲大賽，引起了業(yè)界的廣泛關注。
“這項比賽很可能是諾基亞對其手機售后服務中心重新定位的開始�！币晃粯I(yè)內人士說，這意味著諾基亞售后服務中心以后承載的功能不再只是簡單的維修和零配件支持了，而是一個集維修、零配件供應、提供增值服務為一體的綜合載體。功能的增多就意味著利潤來源的廣泛。而這對于面對激烈競爭而苦尋新的利潤增長點的諸多手機廠商而言，不僅很有借鑒意義，而且還代表了未來手機市場的一個發(fā)展趨勢。
-轉型原因
“媒體的嗅覺很靈敏啊。”昨天，諾基亞一位人士證實了此前外界的推測，他說，諾基亞對售后服務中心作出上述調整是經過了詳細的市場調查。根據(jù)市場調查數(shù)據(jù)，由于消費者越來越喜歡功能豐富和先進的新生代手機，今年中國移動電話市場40%的增長將來自于換機需求。現(xiàn)在手機的功能越來越豐富，但很多功能(特別是內置在手機中的軟件功能)因為用戶遺忘了、忽略了甚至不會用，而得不到充分發(fā)揮，從而浪費了用戶對這部分資金的投入。在諾基亞方面看來，換機時代的來臨引起了連鎖反應，售后服務就是其中之一，因此改變以往單一維修的售后服務功能很有必要。
“根據(jù)我們的調查，目前消費者換手機的主要原因還是出于緊跟時尚的目的，而不是因為對手機新功能的需要�！苯鼛讉�月一直專門準備此次游戲大賽的諾基亞售后服務市場部服務網(wǎng)絡策劃經理汪學軍深有感觸地說。為此，諾基亞近期已經在各大售后服務中心推出內容、應用等不同類別的下載服務，“通過這些服務，不僅高中低端手機都能為自己手機設置一些極富個性化的內容，而且使用戶對手機的功能也能認知更全面�！蓖魧W軍表示，一個用戶花了幾千元買了我們一個高端產品，結果使用起來還和低端產品一樣，只打打電話、發(fā)發(fā)短信，這是很浪費的�！岸F(xiàn)在用戶只需在售后服務中心花費幾十元購買相關的軟件，手機的與眾不同之處就會立刻體現(xiàn)出來，消費者才能真正感到物有所值�！睋�(jù)汪學軍介紹，現(xiàn)在諾基亞售后服務中心提供的各項增值服務的收費平均在60元左右，這個價格比歐洲市場便宜兩成左右。
-增值服務
諾基亞客戶服務總監(jiān)胡其華將諾基亞售后服務的全新策略概括為兩點：“拓展增值服務”和“細微之處皆關懷”。換機時代增值服務的價值何在呢？在備用配件借用、電池免費充電、電話簿備份／轉存等諾基亞原有免費增值服務措施之外，目前遍布全國的近80家諾基亞增值服務中心還可主動為用戶提供相關的應用指導，如免費指導用戶進行手機與電腦間的數(shù)據(jù)備份，幫助用戶通過下載游戲、圖片和應用來豐富和個性化自己的手機，加裝了視頻錄制、管理軟件“隨身拍”后，更可以使諾基亞3650等60系列手機實現(xiàn)隨身數(shù)字聲像攝錄功能。
之所以采取售后服務中心直接下載軟件，而不是通過網(wǎng)上提供，胡其華對此的解釋是，這樣的服務使用戶在支付少量費用的情況下實現(xiàn)更多功能的應用，同時也保證了正版軟件在市場中的流通，對軟件開發(fā)商的知識產權保護提供了有力的支持。更為關鍵的是，用戶在現(xiàn)場下載時如有任何疑問，都能得到及時答復。
此次在電信日期間推出手機游戲大賽，諾基亞方面就是想通過這一活動引起消費者對諾基亞這一全新售后服務戰(zhàn)略的關注，“我們不想讓用戶因為手機出了毛病時才想起售后服務中心�！蓖魧W軍說，在過去幾個月，盡管諾基亞也在北京部分售后服務中心推出過諸如手機軟件下載的增值服務，但知道這項服務的消費者大多是因為要到售后服務中心維修手機才知道的。其間盡管也有回頭客和朋友介紹的，但所占比例不大。
-一石二鳥
不少業(yè)內人士認為，諾基亞之所以花費如此大的精力來推廣這項業(yè)務，不僅因為想通過向消費者提供具有個性化的這些增值服務，來培養(yǎng)消費者對諾基亞手機的忠誠度，進而對終端銷售起到積極的促進作用，更主要的是，手機增值業(yè)務市場已經顯露出巨大的潛力。此前諾基亞委托進行的一項全球市場研究顯示，移動內容服務具有良好的收益前景，接受調查者愿意為移動內容服務多支付28%的費用。
研究結果表明，消費者偏愛娛樂性內容以及在“外出”時對他們有用的信息�？傮w來說，增強的內容服務可以吸引更多的用戶，如果服務到位甚至會減少他們看報紙、電視和上網(wǎng)的活動。尤其是在手機市場競爭日益激烈的背景下，在運營商提供網(wǎng)絡帶寬不斷增加能夠支持數(shù)據(jù)流量大的各種增值業(yè)務的背景下，如果手機廠商能搶先一步在手機增值業(yè)務市場有所作為的話，無疑就在下一輪競爭中搶占了先機，“由于進入時機早，不僅可以改變目前手機廠商收入來源過于單一的現(xiàn)狀，還能在這一新興市場提前樹立自己的品牌形象，這些都無形中提高了后進入者的市場門檻�！币晃粯I(yè)內人士如實評價諾基亞急于做大這一市場的動機。
目前人們使用最多的移動內容服務依次為下載鈴聲 占調查者中的40% ，接著是下載圖標和屏�！�22% 。但是，普遍反映現(xiàn)在的移動內容服務收費較貴。例如，48%的從未嘗試過移動內容服務的被調查者表示，更加便宜的內容服務將是吸引他們加入移動內容服務用戶行列的首要因素。
“總的來說，瀏覽較之下載或流媒體是更受歡迎的服務方式，但也取決于內容本身。下載更適合游戲和音樂，而流媒體和瀏覽更適合需要頻繁更新的信息。對于獲取本地新聞，人們更喜歡采用流媒體或瀏覽方式。或許你會感到驚訝，人們是否愿意為移動內容服務付錢，取決于內容的類型而非服務傳送方式�！边@份研究報告最后說道。
“諾基亞急于推出這些服務項目有一石二鳥的作用。”一位業(yè)內人士說，在手機市場競爭日益殘酷的背景下，手機廠商如果能及時進入手機增值業(yè)務市場，不僅有助于手機廠商分散風險，還能通過提前在這一領域品牌的樹立，提高后來者的進入門檻。“而現(xiàn)階段最為主要的作用就是能夠幫助其形成對消費者的使用黏性，進而提升市場的手機銷量�！北M管對于諾基亞的這一市場策略表示認同，但有業(yè)內人士認為，中國市場過于龐大，并非諾基亞一家所能夠帶動。對此，諾基亞方面給出的答案是希望其競爭對手也能一起加入，共同將市場做大。
eNet硅谷動力(cio.enet.com.cn)—北京娛樂信報
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