建立網(wǎng)絡(luò)社會所面臨的挑戰(zhàn)在于銀行品牌。從哪里開始到哪里結(jié)束？它能作出哪些承諾？網(wǎng)絡(luò)社會又有哪些“隱含”的承諾需要被意識到？這可能涉及法律和法規(guī)問題。對此模糊不清可能會令品牌陷入陰霾，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺的設(shè)計原理允許不認同銀行品牌及其聲譽的人進入社區(qū)時。

　　但這樣的險是值得冒的。因為它有可能換來一個緊密聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)，銀行無法以邀請外人來展示自己誠實可信的社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者地位。同樣，價值和“成員責(zé)任”意義上的界限——Raab/Kenis在Heading Toward a Society of Networks中有著明確的闡述——是非常重要的：

　　“[如果]有人問‘作為社交網(wǎng)絡(luò)的一部分，我們是誰，’這句話的潛臺詞是‘我們’是誰或者說是什么已經(jīng)很明確了。比如說一個社交實體。因此說，身份的識別是建立在個體被包括在內(nèi)的前提下的。反過來說，有包括就有排除，即確定誰或者什么是不屬于社交實體范疇的。于是，‘網(wǎng)絡(luò)自身’的發(fā)展在一定程度上偏離了網(wǎng)絡(luò)社會所著重的高度互聯(lián)理念，轉(zhuǎn)而強調(diào)包括和排除這兩個觀念。其結(jié)果是界定社交體系（重新）成為焦點，盡管如我們下面將要辯述的那樣，對于整個網(wǎng)絡(luò)來說邊界常常有很大的彈性且一直處于不穩(wěn)定狀態(tài)�！�

　　一個封裝起來的社交網(wǎng)絡(luò)是有身份識別的——類似于整體品牌——在這個總品牌中銀行能夠帶給社區(qū)信任感從而恢復(fù)自己的地位。當(dāng)某人想要離開社區(qū)的時候就意味著他要失去大量信息，聯(lián)系和便利。這造成了實實在在的轉(zhuǎn)換成本，雖然這種成本大部分是心理上的。離開這樣一個網(wǎng)絡(luò)會給參與者帶來些許壓力，因為網(wǎng)絡(luò)里有許多他們信賴的人和企業(yè)。包括一家在他的住處附近有分支機構(gòu)的銀行（這可能也是最重要的之一）。人們不會希望結(jié)束這樣的關(guān)系的。

　　這恰恰正是銀行目前急需的。

G-CEM