2008/05/21

　　上世紀(jì)九十年代末客戶關(guān)系管理(CRM)大規(guī)模出現(xiàn)。CRM通過不斷為客戶提供價(jià)值帶來了忠誠度的巨大提升以及客戶收益率。就像真實(shí)世界的關(guān)系一樣，這些技術(shù)驅(qū)動(dòng)的會話實(shí)際上是雙向的對話，替代了成功率不斷下降的單向消息溝通。
　　盡管CRM將營銷的狀態(tài)從獨(dú)白推向了對話，它仍然是一個(gè)由公司，而不是客戶驅(qū)動(dòng)的對話�，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越多地要求對這種情景擁有控制權(quán)，不僅僅是參與與品牌之間的對話，還要控制彼此之間的交互。2008年及其以后的營銷市場必須要對我們的客戶維護(hù)情感上的忠誠。這個(gè)改變就像九十年代CRM大規(guī)模占領(lǐng)市場時(shí)的動(dòng)作一樣基礎(chǔ)。
　　什么發(fā)生了改變?
　　我們的客戶已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。當(dāng)我們注視2008年的銷售前景的時(shí)候，我們看到了一個(gè)與十年前截然不同的世界：

• 客戶的關(guān)注越來越成為稀缺的資源。CRM的基本前提——就是消費(fèi)者對我們有關(guān)關(guān)系的想法有興趣——已經(jīng)遭受了根本上的侵襲。我們可以選擇在對話的時(shí)候遞送我們的想法，卻會發(fā)現(xiàn)我們的客戶基礎(chǔ)已經(jīng)對我們的邀請視而不見了。


• 當(dāng)客戶開始表達(dá)他們新發(fā)現(xiàn)的關(guān)于創(chuàng)建內(nèi)容和影響購買者的權(quán)力的時(shí)候，我們的營銷人員(我們似乎總是比消費(fèi)者慢一拍)需要尋找更好的方式去響應(yīng)消費(fèi)者的需要，最后，給他們想要的。

　　什么是客戶情感忠誠?
　　客戶情感忠誠是一個(gè)邀請客戶的復(fù)雜的策略，因?yàn)樗�涉及了我們的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷。它表示我們擁有一個(gè)機(jī)會去響應(yīng)客戶關(guān)注的不足，并且使用不同的技術(shù)和過程來影響個(gè)人，而與此同時(shí)，傳統(tǒng)資源的效率則下降了。
　　Brian Haven，是福斯特研究公司的研究分析員，他采訪了各個(gè)領(lǐng)先品牌，例如耐克和P&G，來確定客戶情感忠誠的基本元素。他定義了可以代表客戶情感忠誠起作用的4項(xiàng)關(guān)鍵元素：參與(involvement)，交互(interaction)，親密(intimacy)，影響(influence)。傳統(tǒng)的CRM策略將很大的注意力集中在前兩者身上。我們通過各種技巧來吸引潛在的客戶訪問我們的網(wǎng)站或者打電話給我們的銷售人員，但是為了抓住后兩個(gè)元素，我們需要修改模型。盡管像耐克這樣的領(lǐng)先品牌已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)百萬美元在采用新的范例上，客戶情感忠誠的力量還是如此之大，以至于我們?nèi)魏稳硕紵o法忽略。
這里是一些如何利用這個(gè)范例的想法：

1. 開始利用Web 2.0技術(shù)來創(chuàng)建消費(fèi)者可以參與其中的空間。博客、社區(qū)，以及消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容從早期的試用轉(zhuǎn)向了主流。如果你還沒有這些，你需要在你其他的銷售戰(zhàn)術(shù)中融合這些技術(shù)。


2. 測量多渠道客戶行為，進(jìn)行“可以量化的傾聽”。定義一個(gè)銷售業(yè)績管理(MPM)戰(zhàn)略，它可以讓你了解你的客戶對你的品牌有多高的忠誠度，同時(shí)提供渠道來作出相應(yīng)的回答和反映。


3. 福斯特客戶滿意度和忠誠度。情感忠誠只有在期望得到滿足的情況下才會發(fā)生。客戶只有在你實(shí)現(xiàn)了你最后一次交易的義務(wù)的時(shí)候才會忠誠。

　　此外，客戶情感忠誠還需要以一種新的方式來考慮我們的客戶關(guān)系。要吸引客戶的注意力和溝通你的關(guān)鍵信息，我們已經(jīng)有了技術(shù)和最佳實(shí)踐方案。我們的銷售人員面臨著一個(gè)巨大的機(jī)會去獲得客戶的情感忠誠。

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