2008/01/25

　　CRM之所以能夠成為熱點與CRM所能夠實現的強大功能是密不可分的。CRM的快速發(fā)展與企業(yè)的迫切需求有直接的關系；而企業(yè)的需求又與CRM在新經濟的環(huán)境下所能解決的問題密切相關。
　　柯萊特公司首席技術長官駱建功認為，企業(yè)選擇CRM的六大目標包括交叉銷售、追加銷售、客戶保留、客戶獲取、客戶再生和客戶體驗。這六大目標最終歸結為一個核心目標：實現客戶資源價值的最大化。
　　在一個商業(yè)環(huán)境中，也許有許多行動策略可以讓企業(yè)活下來。但大多數行動策略都是圍繞著收入和成本而展開的。在經濟不景氣的今天，出現了無數為獲得較高回報而被迫削減成本的故事。而且有許多故事都是有關如何提高收入、降低成本，而不是從根本上來設法在正確的時機向正確的客戶銷售更多正確的產品/服務。因此，許多企業(yè)現在更迫切需要建立客戶知識庫，這就要求企業(yè)加強對客戶資源的管理。這種思想并不是新的，只不過它告訴人們一個重要的道理：只要企業(yè)能夠確切知道“客戶真正需要什么”，企業(yè)的短期、中期和長期收入都會發(fā)生變化。而在今天快速響應的環(huán)境中，企業(yè)以前所采取的成本削減方法往往難以抓住問題的本質，容易束縛企業(yè)的響應能力。
　　駱建功分別對CRM所能實現的六大目標進行解釋。而實現這六個目標的基礎性條件是：企業(yè)通過分析型CRM，首先要建立一個統(tǒng)一的客戶信息庫。舉個簡單的例子，一個技術非常完備的呼叫中心，如果沒有正確的客戶信息來支持呼叫中心的運作，企業(yè)將很難讓客戶得到百分百的滿意。這也就是企業(yè)要想讓操作型CRM真正發(fā)揮功效，必須要與分析型CRM進行集成。遺憾的是，目前在國內，能夠實現這個基礎性條件的軟件供應商為數不多。這六項功能幾乎是所有CRM工作的基礎，表明了企業(yè)對客戶知識的真正需求。從而可以簡單解釋為什么CRM受到青睞。
交叉銷售
　　簡而言之，交叉銷售最直接的目的就是向現有客戶銷售更多的產品/服務。在過去幾年中，許多兼并的事件都是建立在交叉銷售的概念基礎上。我們可以看看一個全球最成功的例子，那就是銀行。各大銀行通過聯(lián)姻，就可以為客戶提供“一站式”的金融服務（例如LloydsTSB和Citigroup）。
追加銷售
　　柯萊特公司首席技術長官駱建功表示，該方法有助于公司向已擁有公司產品的客戶銷售更高價值的產品/服務。這種思想也非常簡單，例如銀行將持有標準信用卡的用戶轉變?yōu)椤敖鹂ā庇脩�。在一個客戶的生命周期中，他們的收入在不斷變化，因此他們的需求、期望和支付能力都在不斷變化。通過CRM的實施，公司就可以建立客戶知識庫，然后就可以利用客戶數據/信息來預測客戶的行為變化。當然這還需要企業(yè)建立成功的客戶行為和生命周期模型。另外，大多數成功的追加銷售模型是建立在切實能為客戶帶來價值的基礎上，同樣這個基礎也是企業(yè)客戶戰(zhàn)略的一部分。
客戶保留
　　有關老客戶的價值是老生常談的事了，大家都在說，保留一個老客戶的成本是獲取一個新客戶成本的1/5。幾乎所有的銷售人員都會知道向一個現有客戶銷售產品要比不斷尋求新客戶容易得多。事實上，大家對客戶保留的價值認可起源于對忠誠效應的認可�？蛻舯Ａ羧缃褚呀洺蔀榇_保企業(yè)生存的重要因素之一。然而，客戶保留的實現必須建立在客戶分析的基礎上。企業(yè)需要分析“客戶如何衡量企業(yè)為他們提供的產品/服務”？企業(yè)在建立客戶知識庫之前必須要確認企業(yè)所期望保留的客戶，以及保留這些客戶到底具有多大的價值。如果我們應用20/80原理，保留一個錯誤的客戶可能會快速破壞一個公司的利潤。在美國5%到15%的長途服務使用者占據了55%到60%的長途呼叫量；0.5%的客戶租用了美國25%的轎車。另據一項研究表明，銀行業(yè)中，15%的客戶為銀行貢獻了85%的利潤。
　　如果說客戶保留很重要的話，確定正確的客戶則是公司需要實現最重要的事情之一。但是如果沒有很好的客戶知識，要想以一種獨特的方式來確認你的客戶簡直是不可能的，就更不用提使用一些標準來計算長期或短期的價值。
客戶獲取
　　企業(yè)沒有獲取客戶，就談不上保留客戶。不過我們首先得堅持一個基礎：企業(yè)需要獲取“正確”的客戶，并保留“恰當”的現有客戶。在一些行業(yè)中，供應商很少，你可能已經掌握市場上99%的關系，但是總會存在其他市場可以挖掘。因此我們可以借助于數據挖掘等技術來輔助企業(yè)獲取更多的客戶。
　　獲取正確的客戶已經成為企業(yè)建立客戶知識庫的一個重要任務。通過識別企業(yè)最有價值和最有潛在價值的客戶資料，企業(yè)能夠獲取更多有關客戶的信息�！叭绻�你的企業(yè)沒有一個集成的客戶知識庫和功能極強的CRM，成功就難以實現。市場研究機構可以給企業(yè)提供一定的幫助，但完全不夠；而那些已經建立客戶知識庫的企業(yè)則顯得更具優(yōu)勢：它們可以自行收集、對比和挖掘現有的客戶�！瘪樈üφf。
　　隨著信息技術的高速發(fā)展，網站成為另一種收集新客戶數據/信息的方式。企業(yè)可以通過分析點擊流來獲得另一層次的數據/信息，這樣可以確保實現與特定類型客戶的交互作用。當然，我們要讓潛在客戶轉變?yōu)榭蛻艨梢酝ㄟ^多種渠道，甚至也包括面對面的接觸。只不過網站交互作用的成本較低。
客戶再生
　　如果你發(fā)現客戶不再購買你的產品/服務，你可能會想辦法來重新把他們吸引過來，這就是客戶再生。駱建功表示，在美國的電信行業(yè)，已經有很多企業(yè)投入巨資來規(guī)劃實施“挽回流失客戶”工程，例如如果客戶偶然“離開”英國的衛(wèi)星電視提供商Sky，你可能每月都會收到來自于Sky的電話，以盡量把你“挽回”。
　　企業(yè)要想實現客戶再生，需要能夠監(jiān)控客戶的活動，而且還要能夠理解客戶的相關信息。投資一個客戶知識庫的總體思想在于：創(chuàng)建一個值得信賴的信息庫，為企業(yè)提供決策支持作用。
客戶體驗
　　客戶的產品/服務體驗在本質上與客戶如何權衡關系、交易，以及客戶對公司的感知有密切的關系�？蛻趔w驗可以反映公司的一切。公司給予客戶的體驗，無論好壞，都會在客戶心中留下最深刻的印象。而且往往壞的體驗產生的影響更大，有過好體驗的客戶可能要向3到4個周圍的人推薦，而有過壞體驗的客戶可能要向12個以上的人訴說；倘若通過網絡，其影響將更為巨大。
駱建功
　　駱建功現任柯萊特公司首席技術長官兼首席顧問，有著輝煌的職業(yè)生涯。他作為首席顧問, 成功地領導完成了多個重量級項目，如：中國建設銀行11個大型項目，中國銀行7個大型項目，中國農業(yè)銀行8個大型項目及中國工商銀行4個大型項目。在來到中國大陸前，他曾任臺灣中國信托執(zhí)行副總裁和臺灣工業(yè)銀行執(zhí)行副總裁。在美國期間，他在德克薩斯EDS公司積累了豐富的銀行項目實施經驗。他還曾任VISA亞洲的董事會董事成員。1985年，駱建功先生榮獲當年《Computer World》的“Best DP Manager”的稱號。
　　駱建功于美國德克薩斯大學獲得計算機科學碩士學位，于臺灣成功大學獲得電信工程學士學位。1978年，駱建功先生以全臺灣該年度大學畢業(yè)生第一名的出色成績，以年度狀元身份, 獲得臺灣政府公費獎學金，前往美國留學。

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