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中國(guó)移動(dòng)發(fā)展IPTV的策略研究

2007-10-11 00:00:00   作者:   來(lái)源:   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:








 數(shù)據(jù)來(lái)源:諾達(dá)咨詢(xún)



  在3G牌照發(fā)放后,國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商將進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代,在固網(wǎng)及其增值業(yè)務(wù)方面,我公司的突破口在哪兒?我們認(rèn)為,一是集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng),一是IPTV業(yè)務(wù)。集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)重要好理解,用二八理論就可以解釋?zhuān)珵槭裁窗袸PTV提到這么高的高度呢?這主要是因?yàn)镮PTV業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Υ螅蓭椭夜緮[脫固網(wǎng)ARPU值低、附加值低,實(shí)現(xiàn)向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

  下面,著重探討一下未來(lái)我公司運(yùn)營(yíng)IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展策略。

  8.1調(diào)動(dòng)利益相關(guān)方力量,創(chuàng)新商務(wù)模式,通過(guò)結(jié)盟打造價(jià)值鏈

  IPTV的整個(gè)價(jià)值鏈包括廣電、SP/CP(增值業(yè)務(wù)提供商,如游戲廠商、證券商、內(nèi)容提供商等)、電信運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備廠商和最終用戶(hù),各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。其中,電信運(yùn)營(yíng)商主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的承載和服務(wù);廣電提供TV、VOD等視頻類(lèi)業(yè)務(wù)的平臺(tái)及服務(wù);SP/CP提供基于IPTV綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)的增值業(yè)務(wù)內(nèi)容、自身增值業(yè)務(wù)平臺(tái)及服務(wù)等。

  價(jià)值鏈各方的合作是IPTV產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的出路,而多贏的商務(wù)模式是各方順利合作的保障。在此方面,可以借鑒我公司的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。為促進(jìn)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展,我公司為SP提供了3種合作模式:(1)5:5分賬模式,此模式是緊密合作模式的代表,我公司將合作業(yè)務(wù)作為自有業(yè)務(wù)推廣,SP僅負(fù)責(zé)提供內(nèi)容,除代計(jì)/收費(fèi)外業(yè)務(wù)推廣和客戶(hù)服務(wù)等也由我公司負(fù)責(zé);(2)3:7分賬模式,此模式下SP負(fù)責(zé)內(nèi)容、客戶(hù)服務(wù)等工作,我公司負(fù)責(zé)代計(jì)/收費(fèi)、業(yè)務(wù)推廣等工作;(3)15:85分賬模式,此模式是松散型合作的代表,我公司僅負(fù)責(zé)代計(jì)/收費(fèi)工作,內(nèi)容、業(yè)務(wù)推廣、客戶(hù)服務(wù)等工作全部由SP負(fù)責(zé)。

  顯然,為推進(jìn)IPTV業(yè)務(wù)快速發(fā)展,相關(guān)各方有必要打破條塊分割的利益格局,采取緊密合作型的商務(wù)模式,即用戶(hù)接入方(我公司)和內(nèi)容提供方(廣電及SP/CP)密切合作聯(lián)合經(jīng)營(yíng)IPTV業(yè)務(wù),充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),對(duì)增值業(yè)務(wù)收入雙方采取5:5分賬的模式。

  8.2把握客戶(hù)需求,通過(guò)差異化服務(wù),創(chuàng)造利潤(rùn)源泉

  在視聽(tīng)類(lèi)節(jié)目方面,與有線(xiàn)電視、數(shù)字電視相比,以時(shí)移和點(diǎn)播功能為代表的寬帶互動(dòng)和視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)就是IPTV的差異化優(yōu)勢(shì),需大力發(fā)展。這樣,一方面,可以充分發(fā)揮我公司的巨大的用戶(hù)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。另一方面,又可以體現(xiàn)與廣電提供的節(jié)目?jī)?nèi)容的差異化。

  非視聽(tīng)類(lèi)增值業(yè)務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)電視的最大優(yōu)點(diǎn)是“交互性”。充分發(fā)揮IPTV業(yè)務(wù)的交互特性,以彌補(bǔ)內(nèi)容上的劣勢(shì),IPTV才能獲得更大的市場(chǎng)空間和發(fā)展前景;同時(shí),在現(xiàn)階段開(kāi)展增值業(yè)務(wù),有利于規(guī)避IPTV業(yè)務(wù)的政策風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)IPTV產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。IPTV增值業(yè)務(wù)的拓展要立足為用戶(hù)提供家庭娛樂(lè)互動(dòng)、培訓(xùn)咨詢(xún)、信息獲取業(yè)務(wù),充分發(fā)揮IPTV雙向互動(dòng)和信息共享的核心優(yōu)勢(shì),緊貼用戶(hù)個(gè)性化、便捷化、交互式“娛樂(lè)”與“溝通”的需求,改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)。目前較成熟的IPTV增值業(yè)務(wù)有在線(xiàn)游戲類(lèi)、電子商務(wù)類(lèi)、互動(dòng)廣告類(lèi)、信息類(lèi)等。

  8.3深入研究政策環(huán)境,積極參與標(biāo)準(zhǔn)制定,爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)

  目前的宏觀政策有兩點(diǎn)需要特別注意:一是廣電部門(mén)對(duì)內(nèi)容的掌控權(quán)不容置疑,這一點(diǎn)從牌照的發(fā)放、業(yè)務(wù)的監(jiān)管等方面可充分的表現(xiàn)出來(lái),我公司必須與廣電合作;一是在國(guó)家支持自主創(chuàng)新的大環(huán)境下,積極參與自主標(biāo)準(zhǔn)(如AVS)的制定、測(cè)試、運(yùn)營(yíng)等工作,既可以規(guī)避支付國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)高額專(zhuān)利費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn),又有利于贏得國(guó)家支持,創(chuàng)造良好的業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境,掌握業(yè)務(wù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。目前,網(wǎng)通積極采用AVS標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行IPTV試運(yùn)營(yíng)的做法非常值得我公司學(xué)習(xí)。

  8.4打造一個(gè)以IPTV為平臺(tái)的互動(dòng)娛樂(lè)品牌

  我公司必須建立自己品牌策略,打造一個(gè)諸如MOD(臺(tái)灣中華電信)的以IPTV為平臺(tái)的互動(dòng)娛樂(lè)品牌。

  8.5有效的促銷(xiāo)政策

  第一,減少用戶(hù)的一次性投入費(fèi)用。如可通過(guò)規(guī);少(gòu),降低機(jī)頂盒的采購(gòu)成本。以此來(lái)降低用戶(hù)使用IPTV業(yè)務(wù)的門(mén)檻,從而能較迅速地?cái)U(kuò)大IPTV的使用群體。這樣一來(lái),用戶(hù)就比較容易養(yǎng)成使用IPTV的習(xí)慣,最終提高升IPTV的APPU值。

  第二,多業(yè)務(wù)捆綁,即可將IPTV業(yè)務(wù)與其它業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁來(lái)吸引用戶(hù)。因?yàn)槔壏⻊?wù)使用戶(hù)在付出一定費(fèi)用時(shí)可以享受到更多的服務(wù),這就使其容易接受IPTV業(yè)務(wù)。進(jìn)而,其ARPU值也會(huì)相應(yīng)提高。更重要的是,借此手段,增加了客戶(hù)的粘性。研究表明,客戶(hù)從一個(gè)運(yùn)營(yíng)商那里定制的服務(wù)越多,他轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)就越低。

  8.6關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng),為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)助力

  IPTV的目標(biāo)市場(chǎng)不僅限于城市,廣大的農(nóng)村市場(chǎng)也是非常具有應(yīng)用潛力的,農(nóng)村市場(chǎng)是我公司未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)和可持續(xù)發(fā)展的源泉。目前,在農(nóng)村推廣IPTV有兩種優(yōu)勢(shì):一是,農(nóng)村普遍沒(méi)有有線(xiàn)電視覆蓋。二是,可依托“村村通工程”,借助政府的支持,把寬帶通到農(nóng)村去。

《衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)》雜志

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