羅永輝 陳明亮 2007/05/29

一、客戶全生命周期利潤(rùn)(CLP)理論及對(duì)CRM流程群的意義
　　CRM流程群識(shí)別的通常有三種模式�；�于客戶需求差異的當(dāng)前傳統(tǒng)的流程群識(shí)別不能合理地分配企業(yè)的資源，難以降低企業(yè)的成本。而較新的以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的諸多理論適合CRM中以客戶為中心的流程群識(shí)別，但這些方法因難以較為準(zhǔn)確的計(jì)算客戶終生價(jià)值而缺乏實(shí)用性。本節(jié)將利用客戶全生命周期利潤(rùn)(CLP)理論及其方法計(jì)算客戶價(jià)值及其方法，有效解決這些問題。
(一)CLP理論概述
　　CLP是指與客戶保持買賣關(guān)系的全過程中,企業(yè)從客戶那里獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。它既包括歷史利潤(rùn),即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值;又包括未來利潤(rùn),即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。這就是CLP的廣義概念,而單純的后者屬于狹義概念。通常情況下,企業(yè)真正關(guān)注的是客戶的未來利潤(rùn),因此可以按照狹義概念去理解CLP的內(nèi)涵。
　　CLP反映了客戶與企業(yè)關(guān)系在時(shí)間變化中發(fā)展的軌跡，是客戶關(guān)系從一個(gè)階段到另一階段總體特征，它反映了整個(gè)客戶關(guān)系周期內(nèi)交易關(guān)系對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度;陳明亮認(rèn)為客戶關(guān)系生命周期一般分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期，其生命曲線遵循倒U規(guī)律;CLP的預(yù)測(cè)法有Dwyer，客戶事件分析法，擬合法; “事件法”的預(yù)測(cè)結(jié)果過多依賴于預(yù)測(cè)者的主觀判斷;“Dwyer法”只能按組預(yù)測(cè)而不能在客戶級(jí)上預(yù)測(cè)CLP。本文采用陳明亮的研究成果——擬合法——來預(yù)測(cè)CLP。該方法可預(yù)測(cè)每個(gè)客戶的CLP，且預(yù)測(cè)過程簡(jiǎn)單、程式化，預(yù)測(cè)結(jié)果不依賴預(yù)測(cè)者的主觀判斷。
　　陳明亮的研究成果表明一個(gè)典型的客戶利潤(rùn)曲線呈倒“U”形。如果一個(gè)客戶的歷史利潤(rùn)曲線已經(jīng)較好地顯示了某種變化趨勢(shì)，那么可以認(rèn)為客戶的未來利潤(rùn)將繼續(xù)遵循這種變化規(guī)律，據(jù)此可預(yù)測(cè)CLP。因此擬合法基本原理是根據(jù)客戶歷史利潤(rùn)與已知的典型客戶利潤(rùn)曲線的擬合情況，預(yù)測(cè)客戶未來利潤(rùn)隨時(shí)間變化的趨勢(shì)，即未來客戶利潤(rùn)模式(曲線)，然后根據(jù)描述客戶未來利潤(rùn)模式的數(shù)學(xué)函數(shù)預(yù)測(cè)CLP。


　　預(yù)測(cè)模型 歷史利潤(rùn)曲線有三種情況：①進(jìn)入了Ⅰ階段;②進(jìn)入了Ⅱ階段;③進(jìn)入了Ⅲ階段。將三種情況抽象成三個(gè)案例：案例1、案例2、案例3，然后可分別給出三個(gè)案例的CLP預(yù)測(cè)模型。限于篇幅，僅給出案例1的CLP預(yù)測(cè)數(shù)學(xué)模型如下：
　　式中d為折現(xiàn)率，t0為CLP起始計(jì)算時(shí)點(diǎn)，t0≤g1 。n一般取3-5年(因?yàn)榄h(huán)境變化太快，預(yù)測(cè)更長(zhǎng)時(shí)間的CLP無法保證其精度和可靠性)，因而預(yù)測(cè)的CLP是未來一段時(shí)間的客戶利潤(rùn)而不是真正意義上的“全生命周期”客戶利潤(rùn)，并且約定只要沒有明顯的趨勢(shì)表明客戶關(guān)系出現(xiàn)退化，就認(rèn)為客戶關(guān)系在這樣一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)進(jìn)入退化期。
　　客戶利潤(rùn)曲線除了倒“U”形外，可能還有各種其它形狀。其它形狀CLP預(yù)測(cè)的關(guān)鍵是找到合適的客戶利潤(rùn)曲線擬合函數(shù)。為此公司需要建立一個(gè)客戶利潤(rùn)曲線擬合函數(shù)庫，庫中存放各種形狀實(shí)際客戶利潤(rùn)曲線的擬合函數(shù)。當(dāng)客戶歷史利潤(rùn)曲線不符合倒“U”形變化規(guī)律時(shí)，在庫中尋找新的擬合函數(shù)。如庫中沒有現(xiàn)成的滿足要求的擬合函數(shù)，則建立新的擬合函數(shù)，并加入庫中。擬合函數(shù)確定后，參照倒“U”形CLP的預(yù)測(cè)方法和步驟便不難算出當(dāng)前客戶的CLP。當(dāng)前分析型CRM系統(tǒng)具備的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)等有效的智能工具去識(shí)別客戶利潤(rùn)曲線，進(jìn)而確定擬合法中的各參數(shù)，可以容易的計(jì)算出CLP。
二、CLP對(duì)流程群識(shí)別的意義
　　通常，未能滿足客戶重要需求特征的缺陷流程將嚴(yán)重影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果，這些缺陷流程在CRM系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化運(yùn)行，這些缺陷將會(huì)被放大，顯然，這樣的流程是失敗的，CRM的實(shí)施遲早也會(huì)失敗。但是，借助CLP可以準(zhǔn)確識(shí)別客戶價(jià)值，并對(duì)價(jià)值不同的客戶進(jìn)行客戶群的劃分，從而識(shí)別出不同客戶群的客戶流程。這樣，利用差異化流程群，既較好滿足了價(jià)值不同的客戶又可以充分利用企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)間皆大歡喜的雙贏結(jié)果。
　　它以客戶價(jià)值為核心，是企業(yè)建立新流程與對(duì)原有流程進(jìn)行改進(jìn)的依據(jù)和關(guān)鍵。CLP在成功實(shí)施CRM方面起到了至關(guān)重要的作用。
三、基于CLP的BPI流程群識(shí)別新模式
　　本節(jié)將以CLP理論為基礎(chǔ)，識(shí)別出鉑金類、黃金類、鐵質(zhì)類、鉛質(zhì)類等四類客戶群，并據(jù)此建立四大流程群識(shí)別模式�；�于CLP的BPI流程群識(shí)別新模式如下:

　　根據(jù)狹義的CLP定義，CLP由客戶當(dāng)前價(jià)值(CCV)和客戶潛在價(jià)值(客戶增殖潛力(CPV))兩部分構(gòu)成，即:
　　CLP = CCV + CPV
　　CCV可據(jù)現(xiàn)在客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來估計(jì)出未來總的利潤(rùn);
　　式中P0為最近一個(gè)時(shí)間單元(如月或年)的客戶利潤(rùn)，n為生命周期長(zhǎng)度，d為折現(xiàn)率。

　　CPV的影響因素包括客戶增量購買(UP-buying)，交叉購買(Cross-buying),推薦新客戶的可能性大小等。這些因素變動(dòng)較大，可見直接對(duì)CPV預(yù)測(cè)較難。由于可預(yù)測(cè)出CLP和CCV，則CPV被測(cè)出。即： CPV=CLP-CCV;
　　(二)確定客戶當(dāng)前相對(duì)價(jià)值和客戶相對(duì)潛在價(jià)值通過預(yù)測(cè)，識(shí)別出了客戶當(dāng)前價(jià)值CCV和增值潛力CPV。但是，這兩個(gè)維度指標(biāo),均以絕對(duì)價(jià)值形式出現(xiàn)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分并不理想(張國(guó)方,金國(guó)棟,2003(3)),在一定程度上會(huì)影響到理論應(yīng)用的方便性(簡(jiǎn)便性)。因此,可以采用更加明了和更具有實(shí)踐操作性的維度指標(biāo)——客戶當(dāng)前相對(duì)價(jià)值和客戶相對(duì)潛在價(jià)值�！翱蛻舻南鄬�(duì)當(dāng)前價(jià)值”是指某一客戶提供的當(dāng)前價(jià)值與企業(yè)未來可望實(shí)現(xiàn)的當(dāng)前價(jià)值總額的比值;而“客戶的相對(duì)潛在價(jià)值”是某一客戶提供的增值價(jià)值與企業(yè)未來可望實(shí)現(xiàn)的全部最大增值價(jià)值的比值。
　　(三)確定四大客戶群
　　在上一步中，我們預(yù)測(cè)出客戶當(dāng)前相對(duì)價(jià)值和客戶相對(duì)潛在價(jià)值;于是可據(jù)此建立客戶價(jià)值矩陣。根據(jù)Pareto原理，客戶當(dāng)前相對(duì)價(jià)值中有20%的屬于優(yōu)質(zhì)客戶，80%屬于一般客戶，同樣客戶潛在價(jià)值中也如此。因此，下面的客戶價(jià)值矩陣的橫、縱軸各自都以80%分段，

(四)以客戶群為基礎(chǔ)建立客戶群——流程矩陣
　　相對(duì)價(jià)值細(xì)分形成了公司的四大客戶群。作為客戶價(jià)值細(xì)分的一種應(yīng)用，要求對(duì)每類客戶的資源配置與保持策略實(shí)施得當(dāng)，而流程則是通過資產(chǎn)和人力資源貫徹這些策略的一種核心技術(shù)。因此，企業(yè)要據(jù)四大客戶群找到并建立四種不同的業(yè)務(wù)流程。否則，同一流程試圖滿足需求差別很大的客戶，例如公務(wù)旅行者和度假旅行者，不是兩類客戶都沒有服務(wù)好，就是二者之間的平衡不當(dāng)而偏重了某一方。借用R·H·Hayes和S·C·Wheelwright在1997年提出的產(chǎn)品——流程矩陣的思想，筆者創(chuàng)建了客戶群——流程矩陣。如下圖。

五、為流程群分配相異資源
　　流程由活動(dòng)、活動(dòng)的邏輯順序、活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)方式、活動(dòng)的承擔(dān)者四個(gè)基本要素組成。通過活動(dòng)的整合來產(chǎn)生“流程多面手”或活動(dòng)講廢除來減少成本，利用信息技術(shù)將“串聯(lián)”活動(dòng)變成“并聯(lián)”活動(dòng)來改變活動(dòng)斬邏輯順序以提高流程效率，或者改變活動(dòng)承擔(dān)者的數(shù)量或素質(zhì)，這些都將導(dǎo)致流程群資源分配的變動(dòng)。例如，銀行的業(yè)務(wù)流程設(shè)置：低價(jià)值客戶以電子設(shè)備的自助服務(wù)為主;中價(jià)值客戶以柜面服務(wù)為主;高價(jià)值客戶以大戶室一對(duì)一服務(wù)為主;設(shè)置專業(yè)化的理財(cái)中心，由客戶經(jīng)理全程代為辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，同時(shí)由高素質(zhì)的理財(cái)專家根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)收益偏好提供高質(zhì)量的理財(cái)產(chǎn)品等�？梢�，不同客戶其流程的資源配置差異較大。依據(jù)客戶群——流程矩陣，下表描述了四類流程群所對(duì)應(yīng)的四類客戶群的四種資源配置方式。

　　參考資料
　　〖2〗芮明杰，錢平凡，1997：《再造流程》，杭州：浙江人民出版社
　　〖3〗蔣志青，2002：《企業(yè)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)與管理》，北京：電子工業(yè)出版社
　　〖4〗陳明亮，2003(4)：客戶全生命周期利潤(rùn)預(yù)測(cè)方法的研究，科研管理
　　〖5〗陳明亮，2002(6)：客戶生命周期利潤(rùn)變化趨勢(shì)的實(shí)證研究，統(tǒng)計(jì)研究

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