在許多追求”以客戶為中心”的企業(yè)里, 我們往往找不到對產品的目標客戶價值取向, 產品定價, 產品/服務組合, 產品相關服務, 以及客戶體驗全權負責的部門或人員. 因此, 好的產品不一定賣的好, 賣的好的產品不一定賺到錢, 賺到錢的產品不一定有長期客戶, 有長期客戶又不一定是自己想要爭取的目標客戶.
　　造成這樣的結果, 關鍵在于僅僅用產品或服務, 無法表達出客戶對企業(yè)完整的價值取向. 我們還需要更豐富的管理理念來表達出企業(yè)對客戶所有的價值提供. 這一概念其實早已由埃森哲提出, 我們稱之為”Customer Offer”. 其內涵在國內的實際項目中已經得到實踐的檢驗, 并取得良好的效果(該項目為某國內領先的電信運營企業(yè)的CRM項目, 于2003年底完成).
　　Customer Offer, 以細分的目標客戶價值取向為導向, 其包含符合目標客戶群需求的產品或服務, 符合企業(yè)對該目標客戶價值回報的定價, 以及符合目標客戶群行為習慣的客戶體驗. 往往由專門的CRM功能部門(可為虛擬部門)來負責設計, 協(xié)同戰(zhàn)略, 市場, 研發(fā), 銷售和服務等部門共同完成. 其模型如下:

(注: 該模型屬埃森哲版權所有, 2003年.)
　　我們以國外一個3G手機服務商的項目為例, 該項目通過一系列復雜的工作, 包括概念測試, 定價計算, 客戶行為習慣分析, 渠道設計等, 設計出針對青少年的掌上游戲Customer Offer, 包括手機與服務的捆綁, X元月租包一定量, 加X元為超出部分單價, X元電子培訓/功略等服務包, 以及網上購買, 送貨上門, 信用卡/現(xiàn)金方式支付, 有償退貨, 1年保修, 回訪及掌上游戲俱樂部等. 其目標價值取向為全國%80以上的, 不低于2年的中等收入家庭的青少年客戶生命周期價值.
　　雖然設計這樣的Customer Offer使該企業(yè)花費了巨資, 但其整合/一致的客戶價值表現(xiàn)真正實現(xiàn)了”以客戶為中心”的管理目標.
　　我本人非常希望能夠推進這樣的先進理念給國內關心客戶關系管理的企業(yè), 并將本文做為今后進一步介紹Customer Offer的開篇.
關于作者
　　曹申先生現(xiàn)在是埃森哲公司顧問。
　　在政府，電信運營和電信設備制造等行業(yè)，擁有大量客戶關系管理的專業(yè)知識和咨詢項目經驗。對于客戶關系管理，他關注下列領域，外包呼叫中心業(yè)務戰(zhàn)略，客戶關系管理投資，信息化戰(zhàn)略規(guī)劃，客戶關系流程和系統(tǒng)實施。
　　在加入埃森哲公司以前，擔任過中華網全資子公司全球離子公司的客戶關系部門經理，負責電子商務咨詢項目的協(xié)調與管理和公司在中國業(yè)務拓展的工作，曾經領導完成了通用電氣公司委托的多個咨詢項目。
　　在此以前，在美國南方貝爾公司工作，負責中國第一個外資電信運營商投資的外包呼叫中心的建設項目，建成后的升級維護和制定外包項目管理流程的工作。
*本文經過GreaterChinaCRM許可轉載

GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)