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呼叫中心運營標桿體系解析

2009/07/24

 

　　中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了最初十年的初創(chuàng)階段，業(yè)已形成相對完善的產(chǎn)業(yè)格局和市場規(guī)模。然而整個產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)運營標桿體系缺位，企業(yè)無法為自己正確定位。需要不斷尋找和研究同行業(yè)一流企業(yè)的最佳實踐形成一個基準。以此為基準與本企業(yè)進行比較、分析、判斷，從而使自己企業(yè)得到不斷改進，從而進入趕超一流公司創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的全員參與的良性動態(tài)循環(huán)。

　　傳統(tǒng)的呼叫中心管理看重技術(shù)的應(yīng)用水平和運營指標的高低，當技術(shù)和運營的能力達到一定程度之后，如何在整體層面上進一步提升變得無法著力。現(xiàn)代的呼叫中心管理開始將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率和服務(wù)成本的均衡。那么呼叫中心需要一套科學(xué)、系統(tǒng)的管理手段駕馭，這就是“標桿體系”存在的必要性。但標桿并不是盲目樹立的。

運營標桿體系的現(xiàn)狀

　　目前在在國外市場存在著很多的呼叫中心運營管理體系，畢竟呼叫中心是從海外發(fā)展起來，縱觀發(fā)展，從時間及成熟度方面，國際很多的標準走在了前面，這為中國呼叫中心標桿的建立起到了非常好的學(xué)習(xí)和借鑒作用。對于中國呼叫中心的管理人員和從業(yè)人員來說，如何從本質(zhì)上理解國際標準的精髓，博其所長，同時根據(jù)中國呼叫中心的特點，進行本土化的創(chuàng)造，是成功的關(guān)鍵因素。對于國際的呼叫中心市場，考慮到成熟度，本著拿來主義精神，很多內(nèi)容在中國很難直接應(yīng)用，或者是說在很多方面尚有空白。例如，客戶特質(zhì)的研究，在很多呼叫中心國際運營標準中，就缺乏這部分的內(nèi)容。中國客戶的特色，在不同區(qū)域有著不同的體現(xiàn)，如何用一種科學(xué)的方法，有引導(dǎo)性地建議呼叫中心管理者研究客戶特質(zhì)、客戶需求，并按需提供滿足不同客戶的服務(wù)，是非常關(guān)鍵的。

　　另外，對于成熟的國際呼叫中心市場，用一種通用的標準就可以覆蓋呼叫中心的運營管理需求，但是對于中國的呼叫中心產(chǎn)業(yè)來說，成熟度參差不齊，有的呼叫中心發(fā)展的很成熟，而有的呼叫中心，無論是規(guī)模還是業(yè)務(wù)還處于最基礎(chǔ)的階段，如何建立一套標準，分成不同的成熟級別，指導(dǎo)處于不同發(fā)展階段的呼叫中心進行標準化建設(shè)，也是中國市場非常需要的。

　　符合中國目前呼叫中心現(xiàn)狀的運營標桿體系必須擺脫過去“重硬件、輕軟件”，“重規(guī)模、輕效益”，“重數(shù)量、輕質(zhì)量”的失重體系； “呼叫中心（Call Center）”作為技術(shù)性名詞，將在未來3年內(nèi)被取代和重新定義。電子渠道、通訊技術(shù)與CRM戰(zhàn)略及系統(tǒng)的融合, 是將來呼叫中心應(yīng)用發(fā)展的趨勢。在3G及后3G通訊時代，呼叫中心演變?yōu)殡娮忧廊诤戏⻊?wù), 是順應(yīng)客戶需求的必然選擇。在這樣的時代背景下，應(yīng)該打造“平衡、一致、增值、跨平臺”的標準化運營標桿體系，以帶動跨行業(yè)深度交流和提升整體產(chǎn)業(yè)成熟度。

　　“平衡”體現(xiàn)在“流程標桿（運營）”、“人力資源標桿（管理）”和 “技術(shù)應(yīng)用標桿”并重；

　　“一致”體現(xiàn)在“術(shù)語一致化”、“關(guān)鍵定義一致化”和“數(shù)據(jù)采集一致化”并舉；

　　“增值”體現(xiàn)在制定“戰(zhàn)略和組織文化推進”、“最佳實踐論證”、“績效漸進明晰”和“顧客體驗導(dǎo)向”的四大原則。

　　“跨平臺”體現(xiàn)在“流程組織跨越”、“多媒體電子渠道跨越”和“行業(yè)平臺跨越”的標桿建設(shè)視野和定義指導(dǎo)。

　　總而言之，標準化運營標桿體系切忌羅列堆砌數(shù)據(jù)和信息，應(yīng)該把整個呼叫中心視作一部精致、致密和標準化的“太空船”（源自“VALUE SPHERE”組織價值研究體系：），從全局視角對其管理系統(tǒng)進行層層解構(gòu)；這樣的運營標桿體系才能突破行業(yè)屏障，對各行各業(yè)呼叫中心產(chǎn)生積極的比較、借鑒和提升效用。

運營標桿體系的意義

　　建立呼叫中心運營標桿體系（或統(tǒng)稱其為“產(chǎn)業(yè)標桿體系”）將會是個長期的過程�！傲⒆阒袊�、定位亞太、接軌世界”仍然是產(chǎn)業(yè)標桿體系的路線圖，作為產(chǎn)業(yè)標桿體系的三個階段是不可逾越的：

　　在這樣的過程中，去偽存真，并軌成熟市場產(chǎn)業(yè)標桿體系（如：美國普渡大學(xué)Benchmark Portal機構(gòu)），完善體系更新自動化過程，加速標桿原始積累。

　　中國呼叫中心市場是成長型呼叫中心市場的典范，更是亞太市場龍頭，所以建立中國的產(chǎn)業(yè)標桿體系對于整體服務(wù)經(jīng)濟成熟度提升、打造全球客戶互動及服務(wù)領(lǐng)域第三極（除美國為代表的北美市場和歐洲市場以外）非常必要。

　　呼叫中心運營體系在呼叫中心的作用，如同我們在建房子鋪地基一樣的道理，只有地基堅實了，才能在上面按照設(shè)計蓋出不同風格的大廈來。對于不同業(yè)務(wù)的呼叫中心來說，只有基本運營穩(wěn)定了，才能使各項業(yè)務(wù)在運營平臺上有保障地運轉(zhuǎn)起來。

　　呼叫中心呈產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，尤其在中國體現(xiàn)的淋漓盡致，快速地在不同行業(yè)中得以應(yīng)用。對于一個迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)來說，一套科學(xué)的運營標準，可以幫助呼叫中心管理者從起步階段就有方向、有方法地開始，并按照業(yè)務(wù)的發(fā)展階段，不斷地有體系地提高自己的運營水平。

運營標桿體系的復(fù)制

　　某些方面在行業(yè)中領(lǐng)先的，具有自己獨特的生產(chǎn)、管理方式，整個中心在行業(yè)中具有競爭優(yōu)勢的呼叫中心，都可以看著行業(yè)標桿。

　　標桿為我們提供了某些方面好的做法，提供學(xué)習(xí)的對象，但是否學(xué)習(xí)它，學(xué)習(xí)到什么程度，還有決定于呼叫中心對于自身的定位和自己的競爭策略，對在標桿學(xué)習(xí)中，一定要注意：“好的”，也未必是你需要的。

　　標桿學(xué)習(xí)是一種提高管理效率的有效方法。但是，在學(xué)習(xí)之前我們需要解決辨別和選擇的問題，要辨別那些方面對自己是重要，那些不是太重要，重要的才是需要學(xué)習(xí)。即，首先要對自己進行定位，定位意味我們要進行不同于別人的運營管理活動，或者以不同的方式進行和別人相似的運營活動。而提高效率僅僅意味著，在進行相似的運營管理活動時，做得比別人好一些。

　　不同的定位要求呼叫中心進行不同的運營管理活動，不同的設(shè)備、不同的產(chǎn)品配置、不同的員工行為、不同的組織文化、不同的技能以及不同的管理體系，因此，就此而言，不存在所謂的最佳實踐，更無標桿企業(yè)而言。因此，標桿更多的是給我們的啟示和啟發(fā)，而不是簡單的拷貝。

　　標桿管理會大大地提高管理效率，這是它貢獻的部分。但是，它無法帶給企業(yè)獨具的競爭優(yōu)勢，相反很容易導(dǎo)致競爭趨同，使行業(yè)陷入惡性競爭。

　　因此，在標桿學(xué)習(xí)之前，我們需要解決辨別和選擇的問題，要辨別那些方面對自己是重要，那些不是太重要，重要的才是需要學(xué)習(xí)。

運營標桿體系的參數(shù)

　　中國呼叫中心運營標桿體系中產(chǎn)業(yè)標桿體系的參數(shù)設(shè)置需要對五個維度進行關(guān)注：1、 設(shè)計與規(guī)劃 ，2、 運營與管理 ，3、 數(shù)據(jù)與績效 ，4、顧客體驗 ，5、創(chuàng)新與提高 ，這樣的標桿參數(shù)覆蓋才是符合體系建設(shè)的“平衡、一致、增值、跨平臺”原則的。

　　其實，對一個中心來講，符合其定位的，能夠提升其競爭力的參數(shù)才是重要的。對同一個中心，每個人對不同參數(shù)重要性的認識也是不同的。應(yīng)該對一個組織的組織文化、員工狀態(tài)、學(xué)習(xí)能力等方面的參數(shù)更重視一點，效率方面的參數(shù)也許不是第一重要的，因為，效率僅僅是前者的結(jié)果而已。

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