手機(jī)廣告價(jià)值為王 評估標(biāo)準(zhǔn)成關(guān)鍵
2009/06/15
截至2009年3月底，中國手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.7億。繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的手機(jī)媒體，由于具備多種新技術(shù)特性，而且符合當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的需要，已逐漸被人們所接受和認(rèn)識。同其他媒體的發(fā)展軌跡類似，手機(jī)媒體在高速發(fā)展的同時(shí)，伴隨著廣告的產(chǎn)生，勢必會有越來越多的廣告主、4A公司開始關(guān)注手機(jī)媒體的廣告價(jià)值。
2009年5月22日，由北京眾乾程信息技術(shù)有限公司主辦的“手機(jī)媒體的廣告價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)”座談會在京召開，在座談會上，各專家紛紛發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從行業(yè)高度深入探討手機(jī)媒體的廣告價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)。與會者認(rèn)為，評估標(biāo)準(zhǔn)主要從市場價(jià)值、效果價(jià)值、用戶價(jià)值、媒介價(jià)值等四方面進(jìn)行考量。
市場價(jià)值實(shí)力傳播總經(jīng)理胡穎之表示，不能孤立地討論手機(jī)媒體，應(yīng)該在全媒體組合中，去挖掘手機(jī)媒體的獨(dú)特價(jià)值。“與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)媒體具有多種特性，手機(jī)媒體在媒體組合中的互動優(yōu)勢正是其市場價(jià)值所在。”手機(jī)廣告作為把數(shù)字內(nèi)容廣告化這一特殊媒體形式，非常需要?jiǎng)?chuàng)意包裝，才能在多媒體組合中確立手機(jī)之角色扮演。一旦媒體公司、廣告主接受了這種創(chuàng)意組合，那就意味著手機(jī)廣告真正具備了高市場價(jià)值。
效果價(jià)值效果價(jià)值主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)力；另一個(gè)是手機(jī)廣告的效果評估。一家參會媒體公司介紹：“手機(jī)媒體已經(jīng)開發(fā)出豐富多彩的廣告形式，廣告主的廣告訴求可以通過WAP網(wǎng)站、短信、彩信、視頻等多種表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告展示，這是其他任何傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。”
用戶價(jià)值手機(jī)媒體用戶價(jià)值最大的體現(xiàn)就是可以對用戶進(jìn)行分區(qū)域、分年齡段、分性別等分類營銷，這是其他任何一個(gè)媒體都做不到的。通過分析用戶的手機(jī)品牌、用戶歸屬地、手機(jī)型號等信息，對用戶群進(jìn)行畫像分析。這樣，廣告主可以將廣告投放給適合產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，同時(shí)，還可以將不同形式的廣告投放給不同的目標(biāo)用戶。
媒介價(jià)值媒介價(jià)值主要表現(xiàn)為媒介上媒體應(yīng)用的價(jià)值，包括手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、移動夢網(wǎng)、彩鈴等多種媒體形式應(yīng)用的價(jià)值。針對媒介價(jià)值，需從效率和效益兩方面進(jìn)行評估。媒介效率主要是從媒體的覆蓋率、到達(dá)率等方面對媒體價(jià)值進(jìn)行評估，而媒介效益主要是指媒體能為客戶、為用戶帶來的收益。
作為專注在無線領(lǐng)域，對手機(jī)媒體進(jìn)行精進(jìn)研究的獨(dú)立監(jiān)測機(jī)構(gòu)，眾乾程公司CEO劉薇表示，眾乾程定位于手機(jī)媒體領(lǐng)域，不涉足其他傳統(tǒng)媒體，牢牢占據(jù)手機(jī)媒體市場研究機(jī)構(gòu)的領(lǐng)先地位。同時(shí)，眾乾程不做無線營銷。眾乾程致力于協(xié)助手機(jī)媒體挖掘自身廣告價(jià)值，通過對手機(jī)廣告的投放監(jiān)測和效果評估，提供廣告主選擇手機(jī)媒體和制定手機(jī)廣告策略決策依據(jù)，從而推動手機(jī)廣告市場步入有序、繁榮的新格局。
通信世界周刊
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