十年歷程看中國(guó)金融呼叫中心的管理變革

劉麗偉 2008/07/09

　　結(jié)合《客戶(hù)世界》雜志2008年7月專(zhuān)題：“金融行業(yè)呼叫中心的管理提升”的訪(fǎng)談?dòng)?jì)劃，《客戶(hù)世界》編輯部近期對(duì)中信銀行客戶(hù)服務(wù)中心副總經(jīng)理劉麗偉女士進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。劉女士結(jié)合自己銀行業(yè)呼叫中心長(zhǎng)達(dá)十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，介紹了金融行業(yè)呼叫中心的發(fā)展歷程及在管理方面的變革趨勢(shì)。這里我們將部分精彩內(nèi)容整理刊出，以饗讀者。

　　《客戶(hù)世界》：從中國(guó)金融行業(yè)呼叫中心管理的發(fā)展歷程來(lái)看，您如何評(píng)價(jià)各階段（或特定階段）的特點(diǎn)？未來(lái)在管理領(lǐng)域的發(fā)展預(yù)期如何？

　　劉麗偉：我最早接觸呼叫中心是在1998年，那時(shí)各家銀行普遍使用的是基于Dialogic語(yǔ)音板卡的、只能提供幾個(gè)語(yǔ)音查詢(xún)交易的電話(huà)銀行系統(tǒng)。后來(lái)在語(yǔ)音板卡的基礎(chǔ)上增加了人工座席板卡，可以將客戶(hù)電話(huà)轉(zhuǎn)接到一部普通電話(huà)上，由銀行服務(wù)人員直接與客戶(hù)對(duì)話(huà)，提供最初期的人工服務(wù)。

　　在2000年時(shí)，很多銀行開(kāi)始開(kāi)始引進(jìn)基于交換機(jī)的CallCenter系統(tǒng)，使用CTI、ACD等技術(shù)，將電腦和電話(huà)集成到一起，提供人工服務(wù)。記得剛開(kāi)始建CallCenter時(shí)，銀行的領(lǐng)導(dǎo)和同事經(jīng)常問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題就是“CallCenter和電話(huà)銀行有什么區(qū)別？”。當(dāng)時(shí)普遍的理解就是電話(huà)銀行只能做語(yǔ)音自助交易，呼叫中心可以提供人工服務(wù)，處理客戶(hù)咨詢(xún)和投訴；基于板卡的系統(tǒng)穩(wěn)定性差、基于交換機(jī)的系統(tǒng)穩(wěn)定性高。

　　隨著銀行業(yè)市場(chǎng)化的逐步深入，服務(wù)的理念在傳統(tǒng)銀行中逐步得到認(rèn)可。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，客戶(hù)服務(wù)中心在銀行中成為了一個(gè)不可或缺的部門(mén)，從業(yè)務(wù)規(guī)模、人員數(shù)量、和技術(shù)手段上都有很大提升，很多金融服務(wù)創(chuàng)新也是基于CallCenter開(kāi)展的。此時(shí)銀行客戶(hù)服務(wù)中心的關(guān)注點(diǎn)也已從關(guān)注系統(tǒng)技術(shù)轉(zhuǎn)向了關(guān)注運(yùn)營(yíng)，關(guān)注數(shù)字化、精細(xì)化、規(guī)范化的管理，銀行的客戶(hù)服務(wù)中心開(kāi)始參與一些呼叫中心行業(yè)的活動(dòng)，如培訓(xùn)、認(rèn)證，說(shuō)明銀行的客戶(hù)服務(wù)中心迫切需要借助呼叫中心行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身的管理水平。

　　很多銀行的客戶(hù)服務(wù)中心在的職能定位和在銀行業(yè)務(wù)中發(fā)生的作用發(fā)生了很大變化�？蛻�(hù)服務(wù)中心的定位是交易中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、信息維護(hù)中心，特別是很多商業(yè)銀行向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，客戶(hù)服務(wù)中心在金融服務(wù)創(chuàng)新方面發(fā)揮了重要作用，呼叫中心在銀行中的價(jià)值和作用已發(fā)生很大變化，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)意義上呼叫中心的概念，橫向和縱向都產(chǎn)生了巨大發(fā)展，客戶(hù)服務(wù)中心的核心價(jià)值得到在企業(yè)價(jià)值中得到彰顯。

　　《客戶(hù)世界》：隨著金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，您如何評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)整合帶給呼叫中心管理變革的挑戰(zhàn)？近年來(lái)，銀保合作開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成為一時(shí)之風(fēng)尚，您如何評(píng)價(jià)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展？

　　劉麗偉：金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)非常宏觀(guān)的概念，從近幾年金融業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，銀行、保險(xiǎn)、證券、信托等不同類(lèi)型金融產(chǎn)品相組合衍生出了很多新的金融產(chǎn)品，已經(jīng)不是傳統(tǒng)的具有嚴(yán)格界限的產(chǎn)品，不同金融企業(yè)間的合作更深入。呼叫中心作為金融企業(yè)內(nèi)部一個(gè)前臺(tái)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，提供多種產(chǎn)品的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，更有力于提高資源利用率，滿(mǎn)足豐富多彩的客戶(hù)需求。

　　在這方面，中信集團(tuán)下屬的金融企業(yè)的呼叫中心比較有代表性。95558是中信金融子公司共享全國(guó)統(tǒng)一號(hào)碼，是中國(guó)第一個(gè)跨銀行、證券、保險(xiǎn)及基金等多金融領(lǐng)域的客戶(hù)服務(wù)電信短號(hào)碼，通過(guò)自助語(yǔ)音、人工座席、短信、電子郵件、傳真等多媒體服務(wù)方式，在全國(guó)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)為客戶(hù)提供中信銀行、信托、基金等多種綜合金融服務(wù)�；诮y(tǒng)一的號(hào)碼、共享的數(shù)據(jù)平臺(tái)、整合的服務(wù)內(nèi)容，95558客戶(hù)服務(wù)中心成為整合中信金融服務(wù)的一個(gè)窗口，可以站在整個(gè)中信金融平臺(tái)的高度向客戶(hù)提供相對(duì)其他金融機(jī)構(gòu)覆蓋范圍更廣的服務(wù)。在服務(wù)過(guò)程中，客戶(hù)不會(huì)體驗(yàn)到跨企業(yè)的不便，客戶(hù)體驗(yàn)的是真正的一站式服務(wù)。銀行客戶(hù)服務(wù)中心多次與保險(xiǎn)、證券、基金、信托合作，向銀行客戶(hù)提供綜合的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，廣泛受到客戶(hù)好評(píng)。

　　《客戶(hù)世界》：您所管理的呼叫中心在管理創(chuàng)新方面有什么開(kāi)創(chuàng)性的實(shí)踐？如何在金融行業(yè)“大同”的管理氛圍下發(fā)揮自己的特色，創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

　　劉麗偉：呼叫中心在中國(guó)發(fā)展了十年，在這十年中，從早期簡(jiǎn)單的咨詢(xún)投訴功能，發(fā)展到現(xiàn)在的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、交易、關(guān)懷等多功能為一身，過(guò)程中經(jīng)歷了很多創(chuàng)新。

　　銀行呼叫中心的管理創(chuàng)新是基于銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新而產(chǎn)生的。在各商業(yè)銀行大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)的這幾年，產(chǎn)生了很多客戶(hù)服務(wù)中心的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，客戶(hù)服務(wù)中心的業(yè)務(wù)已經(jīng)融入了零售銀行的所有業(yè)務(wù)，成為資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)及網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)流程中非常重要的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)。僅以呼出業(yè)務(wù)為例，客戶(hù)服務(wù)中心開(kāi)展了個(gè)人不良貸款的催收的第一個(gè)環(huán)節(jié)，即電話(huà)、短信的催收催繳由客戶(hù)服務(wù)中心完成，該環(huán)節(jié)完成后，分支行根據(jù)催收情況進(jìn)行后續(xù)階段跟進(jìn)。網(wǎng)銀的售后關(guān)懷同樣安排在客服中心：網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)銀證書(shū)后，客服中心聯(lián)系客戶(hù)，幫助客戶(hù)進(jìn)行證書(shū)下載；對(duì)于已下載證書(shū)而不活躍的客戶(hù)，客服中心在會(huì)幫助激活客戶(hù)賬戶(hù)，這些流程已納入到網(wǎng)銀營(yíng)銷(xiāo)的大流程中，成為客服中心的日常工作內(nèi)容。理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)、白金卡營(yíng)銷(xiāo)等多種關(guān)懷類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)業(yè)務(wù)，使客戶(hù)服務(wù)中心的作用在銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中充分體現(xiàn)。

　　在運(yùn)營(yíng)管理方面，客戶(hù)服務(wù)中心的管理目標(biāo)已不僅是單純追求高接通率和高服務(wù)水平，在制定數(shù)字化管理目標(biāo)時(shí)，更加注重與客戶(hù)體驗(yàn)密切相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)，追求一個(gè)讓客戶(hù)感受良好并且持續(xù)均衡的服務(wù)目標(biāo)，這也是創(chuàng)新。

　　總之，在任何企業(yè)或團(tuán)隊(duì)中，人都是最重要的決定因素�？蛻�(hù)服務(wù)中心是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，需要一大批具備專(zhuān)業(yè)技能及管理經(jīng)驗(yàn)的人才，而人才又是在實(shí)踐中鍛煉成長(zhǎng)的。在客戶(hù)服務(wù)中心運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要保持團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力，不斷培養(yǎng)出適應(yīng)不同崗位的管理人員，保持團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 　　

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