增值業(yè)務(wù)如何做大做強？
2004/11/23
增值業(yè)務(wù)成長快、前景好、附加值高，已成為電信業(yè)務(wù)新的增長點，對有效利用電信資源、帶動傳統(tǒng)的接入層業(yè)務(wù)、擴大最終用戶對通信服務(wù)的需求、刺激消費、提高用戶忠誠度等都有重要意義。同時，增值業(yè)務(wù)具有技術(shù)含量高、市場門檻低、政策障礙小、不用新增電信基礎(chǔ)設(shè)施等特點，從而又成為電信競爭的熱點。發(fā)展電信增值業(yè)務(wù)，對電信企業(yè)穩(wěn)定當前用戶、吸引潛在用戶、深入挖潛增效都有著積極意義。但我們必須看到，由于增值電信業(yè)務(wù)在盈利模式、核心要素、產(chǎn)業(yè)鏈條上與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)有著本質(zhì)的差異，對其發(fā)展思路與模式都要進行重新審視。
就當前增值業(yè)務(wù)的市場來看，增值業(yè)務(wù)的發(fā)展主要還呈現(xiàn)出以下一些問題。
首先，企業(yè)之間沒有實現(xiàn)差異化。大企業(yè)也好，小企業(yè)也罷，各自做的東西非常相似，差異化程度不夠。其次，增值業(yè)務(wù)市場沒有形成完善的企業(yè)退出機制。有很多小的ICP、ISP固守著某一個省或某幾個省的市場艱難地生存。盡管成本和收入都比較低，也仍然堅持著不愿意退出市場。第三，在企業(yè)規(guī)模上出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。目前，市場上真正盈利的企業(yè)有兩種，一種是搜狐、網(wǎng)易這樣以增值業(yè)務(wù)起家的門戶網(wǎng)站，一些是不容易成長起來的相當小的企業(yè)，中型企業(yè)沒有形成規(guī)模，這不利于市場的健康發(fā)展。第四，業(yè)務(wù)增長點過于單一。眼下市場上真正做大的業(yè)務(wù)就是短信，其他的業(yè)務(wù)和短信比起來都很小。很多增值業(yè)務(wù)提供商的業(yè)務(wù)中，短信往往超過全部增值業(yè)務(wù)的80％以上，而其他業(yè)務(wù)加起來只占10％的份額。第五，增值業(yè)務(wù)內(nèi)容還未走上健康軌道。像財經(jīng)新聞、軍事評論、政治新聞這類的訂戶往往很少，但兩性內(nèi)容的訂戶就明顯較多，真正的娛樂類產(chǎn)品和老百姓需要的健康產(chǎn)品，市場挖掘得還不夠。
這些問題的存在都在某種程度上制約了ICP和運營商在增值業(yè)務(wù)上的大發(fā)展。究竟如何從資源優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化、從技術(shù)優(yōu)勢向市場優(yōu)勢升級，如何把增值業(yè)務(wù)做大、做強、做優(yōu)，已成為中國電信運營商的當務(wù)之急。筆者提供以下幾點思路作為參考。
首先，應(yīng)用與服務(wù)是電信增值業(yè)務(wù)的價值核心和聚集用戶的動力。電信運營商必須發(fā)揮自身的綜合優(yōu)勢，充分利用現(xiàn)有的用戶、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用支撐平臺、營銷體系、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源，吸引社會上的各類增值服務(wù)商與電信運營商合作，整合出更加豐富的增值服務(wù)提供給用戶。這不僅是增值業(yè)務(wù)價值得以實現(xiàn)的過程，也是一個多方共贏的過程。
其次，必須建立以運營商為龍頭的縱向一體化合作共贏體系。通過建設(shè)統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)綜合支撐平臺和綜合支撐服務(wù)體系，增值業(yè)務(wù)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)一、經(jīng)營模式統(tǒng)一、用戶接入統(tǒng)一、用戶認證統(tǒng)一、用戶資料管理統(tǒng)一、計費結(jié)算統(tǒng)一。
再次，發(fā)展增值業(yè)務(wù)重在“抓好兩頭”。一是要關(guān)注應(yīng)用，關(guān)鍵是內(nèi)容建設(shè)。通信技術(shù)正由技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)為市場驅(qū)動，電信運營商必須越來越關(guān)心用戶的個性化需求，針對用戶的需要，開發(fā)出一系列的應(yīng)用。新的技術(shù)不是開發(fā)出來就可以了，而是有很多的工作要做，如何使它得到充分的應(yīng)用才是關(guān)鍵。二是要關(guān)注營銷，重點是客戶細分。運營商要將市場進行細分，針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，提供價格合理、對用戶有黏性、有吸引力的增值服務(wù)。
總之，增值電信業(yè)務(wù)面對的是新市場和新客戶，必須創(chuàng)造性地開展工作。唯有觀念創(chuàng)新，才能應(yīng)對機遇和挑戰(zhàn)；唯有技術(shù)創(chuàng)新，才能建設(shè)一個功能強大的應(yīng)用平臺和支撐平臺；唯有業(yè)務(wù)創(chuàng)新，才能不斷推出滿足市場需要的新業(yè)務(wù)；唯有服務(wù)創(chuàng)新，才能創(chuàng)出滿足個性化需求的服務(wù)流程和體系；唯有管理創(chuàng)新，才能以競爭、激勵、約束、高效的運作機制滿足市場競爭的需要。
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