彩鈴的前途與隱患
吳海菁
2004/11/05
筆者最近發(fā)現(xiàn)，以往給親戚朋友打電話，在未接通之前都為"嘟"。。。"嘟"。。。"嘟"。。。的振鈴聲，而現(xiàn)在聽到的是要么是"上海灘"主題曲之類的流行音樂，要么是一段讓人忍俊不禁的小笑話或小幽默，要么是各種各樣搞怪的聲音。在不經(jīng)意之間，周圍的人就像得了一場非典型疫病，紛紛用上了傳聞中的彩鈴業(yè)務(wù)，其蔓延速度簡直可以用"光速"來形容。
彩鈴的一鳴驚人
起步于2003年5月的彩鈴業(yè)務(wù)在2004年實現(xiàn)"一鳴驚人"，短短一年多的時間就達到了用戶數(shù)和市場規(guī)模的新高峰：兩千多萬用戶和近十億元的產(chǎn)值。要知道，2003年底，彩鈴用戶數(shù)還不到兩百萬，而市場規(guī)模也不過區(qū)區(qū)一千六百萬元，是什么原因造就這種明星般的增值業(yè)務(wù)？其發(fā)生、發(fā)展的過程，以及今后的走向引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。
客觀來說，中國移動于2003年電信日推出彩鈴業(yè)務(wù)，其本身帶有試驗性質(zhì)，能播放的僅僅是有限幾首流行歌曲，適用的用戶也局限在高端的全球通用戶。然而，隨著該業(yè)務(wù)用戶數(shù)量的增加和相應(yīng)產(chǎn)值的增加，中國移動意識到彩鈴的發(fā)展?jié)摿�，開始加大對其的投入，各種豐富多彩的聲音進入彩鈴世界�；蚴且欢斡腥さ男υ挘蚴且磺鷦勇犛茡P的歌曲，或是一段鳥叫、狗叫、泉水叮咚等逼真搞笑的錄音，甚至可以是用戶自己錄制好的語音，彩鈴以一種多變而富有創(chuàng)新的姿態(tài)實現(xiàn)了傳統(tǒng)音樂、娛樂領(lǐng)域與通信產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合。
據(jù)統(tǒng)計，各地在彩鈴業(yè)務(wù)商用期間，不約而同均出現(xiàn)搶著申請彩鈴業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，上海移動的彩鈴用戶以5000戶/天的速度增長，而深圳移動在向動感地帶開放彩鈴業(yè)務(wù)期間，彩鈴用戶更是出現(xiàn)了以2萬/天速度增長的勢頭。若不是彩鈴業(yè)務(wù)平臺軟硬件的處理能力所限，其發(fā)展的用戶數(shù)目將更為可觀。
信息時代本身就有一傳十、十傳百的示范效應(yīng)。中國移動在彩鈴的成功引起國內(nèi)其他運營商的注意，一時之間，無論是GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)、小靈通網(wǎng)，甚至固定電話網(wǎng)都掀起一股開通彩鈴業(yè)務(wù)的風潮。中國聯(lián)通拿出了與彩鈴業(yè)務(wù)相抗掙的"炫鈴"計劃，在旗下的CDMA網(wǎng)中開展炫鈴業(yè)務(wù)。今年9月，廣東電信面向全省500多萬小靈通用戶正式開通彩鈴業(yè)務(wù)，而北京通信的小靈通也將在下半年開通彩鈴業(yè)務(wù)。在固定電話服務(wù)上，今年下半年上海網(wǎng)通開通了具有突破性的彩鈴業(yè)務(wù)，成為網(wǎng)通各分公司中第一家正式在固話上開通彩鈴業(yè)務(wù)的運營商。
固網(wǎng)運營商的加入無形中將彩鈴的市場空間擴大了一倍，有專家預(yù)計到2005年中國彩鈴市場將進入成熟期，按保守估計會有20%的電話用戶會成為彩鈴用戶，這部分用戶將會在設(shè)備制造、內(nèi)容提供與相應(yīng)服務(wù)領(lǐng)域催生出上百億的市場需求，成為僅次于短信的超大市場。
目前，用戶可以通過多種方式來申請和設(shè)置彩鈴業(yè)務(wù)，包括撥打語音電話、發(fā)送短信或者登陸相應(yīng)網(wǎng)站。在設(shè)置上，彩鈴業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了高度靈活性和機動性，用戶可以在自己的控制下，充分實現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)的個性化和智能化。豐富多彩的彩鈴聲音是彩鈴"個性化"的重要體現(xiàn)，彩鈴用戶甚至可以自己創(chuàng)造出有特色的聲音。值得注意的是，用戶除了更改鈴聲本身之外，還可以根據(jù)自己的實際需求去挑選何時使用、對誰使用什么樣的鈴聲，例如紀念日鈴聲、分組鈴聲、時間段鈴聲等。
彩鈴的成功之道
透視"彩鈴"現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)模式與短信具有"異曲同工"之妙，因而其大獲成功也就順理成章。
首先，"個性化"的特色是彩鈴最誘人之處。好玩、易用、個性十足以及帶有"炫耀"色彩的彩鈴業(yè)務(wù)，從一開始就受到年輕人的普遍歡迎，而且迎合了現(xiàn)代人崇尚自我獨立、希望與眾不同的特性，因而其"易受感染"人群決不遜色于短信業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，目前彩鈴用戶明顯具有年輕化特點，90%以上用戶為16至30歲的年輕一族，然而彩鈴業(yè)務(wù)也具有其他新興增值業(yè)務(wù)所不具有的特點。例如，筆者的直接領(lǐng)導(dǎo)是個40歲左右的中年人，最近也玩起了彩鈴，而其所選擇彩鈴的主要原因是受到更高級領(lǐng)導(dǎo)的直接影響。
其次，彩鈴所獨特的傳播模式是其用戶數(shù)量呈指數(shù)上升的主要原因。由于彩鈴業(yè)務(wù)是被叫設(shè)置，主叫收聽的方式，因而與被叫用戶存在密切聯(lián)系的人們都容易受到彩鈴的"感染"。事實上，彩鈴?fù)茝V十分方便，用戶開通服務(wù)使用后，就同時向他的親朋好友不斷做著最形象的介紹。每一段彩鈴業(yè)務(wù)都是活廣告，運營商根本不需要作宣傳，就將該業(yè)務(wù)的特性完整地展現(xiàn)在潛在用戶面前。因此，彩鈴節(jié)省了很多促銷宣傳成本，而推廣的效果卻是最好的，其發(fā)散式的傳播模式值得業(yè)界進一步研究。
再次，隨著幾大運營商相繼投入，彩鈴業(yè)務(wù)的用戶群從原來局限的GSM手機用戶群擴展為所有電話用戶群，其基數(shù)增加了數(shù)倍之多。試看當前增值業(yè)務(wù)，有誰能在這一點上比得過彩鈴？就拿最流行的短信業(yè)務(wù)來說，其移植到固定電話網(wǎng)絡(luò)，也需要更換所謂的"家家e"終端，而且并不是所有的小靈通手機都支持短信，因而短信業(yè)務(wù)同樣也受限于終端。相反，彩鈴作為一種語音增值業(yè)務(wù)，所覆蓋用戶群達到了6億，這或許就是彩鈴?fù)⑸Φ母舅凇?br>
第四，彩鈴的盈利模式比較簡單，費用也相對低廉，因而迅速得以普及。目前，彩鈴業(yè)務(wù)的月使用費均在每月5元左右，因而廣受年輕人的歡迎。相比短信1毛錢一條的資費標準，彩鈴的包月費似乎并不便宜，但是用戶如果不用經(jīng)常更換新的鈴聲，其標準還是為大多數(shù)普通人所接受。
最后，彩鈴作為一種全新的語音增值業(yè)務(wù)，其最大的價值在于產(chǎn)生了全新的收益，拓展了通信市場的規(guī)模。換句話說，彩鈴對原有的語音業(yè)務(wù)不具有任何替代性，其開創(chuàng)了一種全新的領(lǐng)域，因而讓各大運營商備受鼓舞，紛紛投巨資搶占"山頭"。
彩鈴的潛在隱患
彩鈴的增長勢頭毋庸置疑，然而正如所有新生事物一樣，充滿了活力但是也存在這樣或者那樣的不足，彩鈴目前就存在三大潛在隱患：
1 相對高昂的更新鈴音費用，無形之中抬高了用戶的進入門檻
目前，彩鈴業(yè)務(wù)的費用由兩部分構(gòu)成：一是月功能使用費，大約為5元左右，并不是很貴，這部分費用主要由運營商收��；二是用戶下載個性化鈴音的信息費，這部分費用原則上由提供鈴音的SP確定，價格上限為每首5元。用戶恰恰對第二部分中昂貴的信息費怨言頗多。目前，中國移動的鈴音信息費較高，多為2元或3元/條，而中國聯(lián)通則采用低價策略，以0.5元、1元或2元/條居多，而每條2-3元的信息費無疑阻礙了用戶對鈴音的更新。由于用戶在開通彩鈴業(yè)務(wù)后會獲得一首免費鈴音，因而很大一部分用戶出于對昂貴信息費的抗拒，一直就只使用免費鈴音。
客觀來講，彩鈴用戶不更新鈴音對SP的收入影響最大，但是由此片面地批評SP也不現(xiàn)實。事實上，彩鈴信息費是按照15：85的比例進行分配，其中運營商得15%，而SP獲得85%。不過由于鈴音大多涉及版權(quán)信息，因此SP還需要將自己所得信息費的一部分拿出來支付版權(quán)費。在彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展的初期階段，共同將市場做大做成熟是產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的共同心愿，而"薄利多銷"是其中最重要的途徑。由此來說，運營商、SP和內(nèi)容提供商都需要坐下來，共同協(xié)商將信息費下調(diào)的事宜。只有三方都能退讓一步，才有可能將目前最大瓶頸突破。
2 彩鈴相對滯后的營銷模式也需要不斷更新
在彩鈴用戶中，總有一部分人屬于音樂發(fā)燒友，他們對鈴音更新有特別大的需求。針對他們，運營商和SP可以采取一些恰當?shù)拇黉N方式提供優(yōu)惠，并通過該用戶群的示范效應(yīng)，引爆普通人群的消費潮流。此外，彩鈴按次計費的方式也需要多樣化，應(yīng)該鼓勵經(jīng)常更新鈴音的用戶繼續(xù)使用。按照彩鈴"口耳相傳"的傳播模式，其營銷模式也應(yīng)相應(yīng)更改，至少需要提供一種"朋友介紹訂閱鈴音"的快速方式，其產(chǎn)生價值將遠遠高于當前相對繁瑣的訂閱模式。
3 恐怖、搞怪鈴音的出現(xiàn)說明該業(yè)務(wù)也需要加強監(jiān)管
彩鈴業(yè)務(wù)得以迅速普及，其中很大一部分就是所謂個性搞怪的鈴聲。一些年輕人出于"惡作劇"的心理，以整蠱他人為樂，其本身并不可取，而且一旦超越了某個限度，就存在不良的社會影響。從SP的角度來說，過于熱衷于類似搞怪鈴聲、恐怖鈴聲來迎合年輕人的獵奇心理，也需要掌握一個度，不可為了一點蠅頭小利，而敗壞了自身的名聲。從運營商的角度來說，加強對彩鈴業(yè)務(wù)的技術(shù)監(jiān)管也非常必要，切不可陷入短信聯(lián)盟、內(nèi)容不健康IVR的覆轍。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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