針對性營銷:親情和即時反應――
呼叫中心在快速消費品營銷策略中的應用
賈明 2003/12/08
快速消費品行業(yè)的競爭向來異常激烈。作為成熟的行業(yè),不斷增多的競爭品牌使得消費者的品牌忠誠度有進一步下降的趨勢。如何在激烈的競爭中提高市場營銷的有效性和針對性,需要有一種新的快捷和方便的手段。呼叫中心作為現(xiàn)代企業(yè)與客戶進行交流的工具,在這方面對企業(yè)營銷大有幫助。
呼叫中心可以讓快速消費品企業(yè)快速推出新產(chǎn)品,根據(jù)市場反饋迅速做出對策,提升品牌價值,探索和跟蹤研究市場。具體來說利用呼叫中心可以完成以下方面的工作:產(chǎn)品服務熱線、廣告促銷熱線、電話調查、廣告結果收集、銷售動態(tài)數(shù)據(jù)采集、客戶資料確認、樣品派送回訪。其中熱線是接聽客戶打進的電話(呼入),其他均為主動給客戶打電話(呼出)。
利用呼叫中心實現(xiàn)這些功能:
·產(chǎn)品服務熱線
產(chǎn)品服務熱線是為消費者提供產(chǎn)品咨詢,服務咨詢,服務投訴。企業(yè)按照要求將所有產(chǎn)品及資料導入呼叫中心系統(tǒng),可以提供給客戶全天候不間斷的服務。利用呼叫中心強大的報表功能和統(tǒng)計功能,分析客戶來電原因,從而了解客戶最關心什么問題、最需要什么服務,來達到改進產(chǎn)品品質、提高服務質量的目的。

·廣告促銷熱線
廣告熱線是在呼叫中心系統(tǒng)中設立專欄,為廣告中的產(chǎn)品或服務提供更詳細的資料。首先應將需要在廣告中出現(xiàn)的詳細內容或不適合在廣告中出現(xiàn)的內容按照要求導入呼叫中心系統(tǒng),準備就緒后,就在媒體或其他介質上做廣告,其中廣告的內容中含廣告熱線號碼。電話號碼建議采用800電話,以提高客戶撥打電話的積極性。呼叫中心會記錄打進的每一個電話,并且提供完成的系統(tǒng)報表。這樣可以彌補廣告中提供給消費者內容不足的缺陷,另一方面可以根據(jù)電話量判斷廣告的效果。

·電話調查
電話調查指利用呼叫中心呼出功能對消費者進行問卷調查。首先要根據(jù)調查目的設計好調查問卷,根據(jù)問卷設計座席人員的話述(講話內容),由系統(tǒng)按照順序自動撥號,接通后分配給座席人員記錄問卷答案。相對傳統(tǒng)的街頭調查和入戶訪問有速度快,涉及面廣,接受度高的長處。1座席人員8小時內可以完成100-200個份問卷。

·廣告結果收集
廣告結果收集是利用呼叫中心主動對廣告的目標人群進行抽樣調查,了解廣告的效果。利用呼叫中心可以快速獲取廣告的效果收集和客戶反饋,公司可以及時做出相應的調整。

·銷售動態(tài)數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)采集是利用呼叫中心的群發(fā)功能,對目標對象(如銷售網(wǎng)點、代理商)進行庫存和銷售數(shù)據(jù)定時采集,可以采用短信、傳真、郵件、電話等方式。相對與人工來說利用呼叫中心具有速度快,費用低,標準統(tǒng)一的特點。

·客戶資料確認
客戶資料確認是利用呼叫中心的呼出功能,對客戶登記的內容進行核對。此內容最好與電話調查、回訪等方式結合一起使用。有利于及時掌握客戶的最新情況,保證資料的有效性,同時有速度快,費用低的特點。

·樣品派送回訪
樣品派送回訪是利用呼叫中心的呼出功能,對派送過樣品的客戶進行回訪,收集樣品的客戶反饋?梢愿鶕(jù)反饋結果進行調整。

呼叫中心對快速消費品營銷中的作用,那么是否一定要使用呼叫中心呢,相對于傳統(tǒng)方式有什么好處?利用商業(yè)呼叫中心有如下特點:
服務標準:呼叫中心采用標準的話述腳本,服務人員經(jīng)過專業(yè)培訓,而且有后臺品質監(jiān)控,全程電話錄音,保證服務標準統(tǒng)一。
速度快:由于服務的標準化,每個電話的時間可以得到很好控制,并且服務人員有專業(yè)的技巧,迅速獲取有用信息。同時由于有豐富的服務經(jīng)驗,可以迅速將服務上線。
費用低:呼叫中心的規(guī)模效應,成本低。
彈性好:可以根據(jù)要求隨時增加或減少人員,不必考慮人員編制。
資料完整:呼叫中心采用人工記錄和電話錄音雙重方式進行資料記錄,保證數(shù)據(jù)的完整性。
作者聯(lián)系:
賈明:tangjicai@163.net
作者供稿 CTI論壇編輯