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新一代網商要做利基市場的發(fā)掘者

2007/03/29

　　在傳統(tǒng)行業(yè)中，代理商是整個商業(yè)模式中無可替代的重要環(huán)節(jié)，在互聯網線上業(yè)務還大部分要靠線下推進的中國，他們的角色依然重要。日前曝出的某某公司涉嫌“忽悠”代理商而被告上海淀區(qū)法院的消息更是讓我們對從事與互聯網相關業(yè)務的代理商有了更多的關注。

　　如今，在Blog、3G、多網融合技術、最新網絡觀念的推動下，互聯網發(fā)展勢頭迅猛，再次再次引起風投和眾多代理商的關注并不足為奇。毋庸質疑的是，對那些在相關領域從業(yè)多年的企業(yè)或者代理商而言，資本也已經不是主要問題，目前掌握的企業(yè)客戶數量、個人用戶構成、銷售隊伍、品牌知名度等各類資源無疑是代理商選擇新項目的基礎前提，他們的困惑主要出在該選擇什么樣的商業(yè)項目上。

　　菲利普.科特勤在 《營銷管理》中給“利基（Niche）”下了定義，意思指的是每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方稱之為“利基”。占據這種市場位置的企業(yè)，稱為市場利基者。對代理商而言，如果他們能選擇好適應市場發(fā)展趨勢的某些細分市場，代理有實力企業(yè)推出的相應產品，他們將有機會獲得更好的成長機會，分享市場成長帶來的成果。

利基市場的成功者

　　毫無疑問，在“發(fā)現、開發(fā)、開掘開掘利基市場”思路做起來的例子不勝枚舉，其中最被大家津津樂道的當屬蘋果電腦。蘋果電腦如何從一個專門為設計人員提供專用設備的公司成長為一個著名的國際電腦設備供應商，想必大家都一清二楚。但市場環(huán)境、競爭狀態(tài)、行業(yè)特征的不可復制性決定了這樣的案例對如今的代理商并沒有太大的借鑒意義。

　　顯然，提供在線中文網站流量查詢的中國站長站更能引發(fā)我們的思考。用過英文版和中國站長站提供的中文版“ALEXA”排名查詢的人都很清楚，實際上中國站長站與引文版ALEXA最大的區(qū)別就在于所用語言的不同，功能上都差不太多。但根據作者的了解，就是這樣一個個人網站，由于在用戶中建立了良好的認知度，他的排名也已經攀升到了354位（2007年3月排名），日均獨立ip 63萬，一年的廣告收入已經超過五十萬�？梢哉f，水平營銷意義上的“置換法則”（主要指，在商品功能相同的情況下，通過替換其中的重要部分，開創(chuàng)新的使用體驗或功能從而開創(chuàng)一個新產品或服務。也就是我們常說的“舊瓶裝新酒”）在這里得到了印證。

　　雖然上面的例子講的是“個人發(fā)家史”但從中我們不難看出，在市場日益細分的今天，各種有價值的細分、專業(yè)化服務，都將慢慢獲得市場的認可，實現自己的商業(yè)價值。對代理商而言，就是要發(fā)掘和把握這些新事物帶來的市場機會。

利基市場的主要特征

　　在目前的市場條件下，代理商最主要的資源還是通過多年打拼積累下來的人脈資源和對當地市場的熟悉程度，要求他們自己開發(fā)產品有點勉為其難，他們能做的更多的是選擇一些好的產品來代理。那么，利基市場的基本特征是什么，目前市場上大致有哪些“利基產品”呢，作者嘗試著做了一個簡單的梳理。

　　從菲利普.科特勤的定義中我們可以看到的利基市場的主要特征是“市場有需求，并且該細分市場的需求沒有被大廠商所滿足”。例如，對于由800、4006、4008構成的“企業(yè)被叫付費”電話市場來說，這些基礎電信運營商服務的對象主要就是像卡迪拉克、通用電氣、聯想、海爾等這樣的大企業(yè)，由于通話資費水平較高，而固定電話接聽是免費的，中小企業(yè)大多不愿為此而承擔額外高額溝通成本。但由于中小型企業(yè)同樣希望樹立自己“真誠服務客戶”的形象，同樣希望通過為用戶或潛在用戶提供免費聯系自己的機會這樣的形式提高他們主動性從而提高銷售額，這就造成了一個細分的市場空白：“中小型企業(yè)用得起的被叫付費電話”市場，但這個需求并沒有被電信、網通這樣的“大廠商”滿足。日前鴻聯九五推出的“免付通”就是定位于這樣一個細分市場的最新產品�？梢哉f，只要市場提出了某種需求，那這種需求必將很快得到滿足，市場競爭的激烈可見一斑。

　　但我們認為，僅僅滿足這個條件是不夠的，構成利基市場的產品還必須符合整個行業(yè)技術發(fā)展的趨勢。仍以“企業(yè)被叫付費電話”所在的通信行業(yè)為例，除了基礎的語音通話需求外，短信、網絡發(fā)起的通話也已經日益成為了人們熟知的溝通手段，而3G上馬后，更新的通信形式也一定會出現。在這種情況下，“免付通”將“免費通話”和“短信發(fā)起”以及“網頁發(fā)起”融合在了一起，無疑擴展了人們使用“免付通”的客觀條件：瀏覽網站時在網頁上填寫個電話號碼，或者在回家的公車上發(fā)個短信，都能實現與企業(yè)“免費通話”。這樣一款融合了互聯網、傳統(tǒng)通信網、移動網絡的產品無疑符合“多網融合”的產業(yè)發(fā)展趨勢。

　　第三，對參與拓展利基市場的代理商而言十分重要的一點就是要選擇有實力的合作伙伴并爭取一些更靈活的合作模式，避免承擔像“代理費無法收回”這樣的經濟損失。此外，考察一下該利基市場的整體需求量也十分必要。

　　其實市場上并不缺乏像網站中文排名查詢這樣由“傳統(tǒng)”產品的“替代”產品構成的利基市場。電信領域中信集團旗下鴻聯九五推出的“免付通”、 中國網通推出的小靈通“語音短信”等等莫不如此。當然了，代理商并不是有機會參與分享所有利基市場帶來的成果。

CTI論壇編輯


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