用友CRM系統(tǒng)實施于紅彤汽車貿易有限公司
2009/05/14
一、背景綜述
紅彤汽車貿易有限公司成立于2000年10月，是上海通用汽車公司（SGM）在深圳地區(qū)最大的授權銷售服務中心（ASC）之一，在上海通用全國120多家ASC中，整體實力排名第七。紅彤是按照SGM標準的四位一體（4S）營銷模式創(chuàng)建，集“整車銷售、配件經營、維修服務、信息反饋”于一體，公司擁有員工200多人，預計2002年實現銷售收入10億RMB。公司成立以來，業(yè)務發(fā)展迅速，目前別克系列(含賽歐)每月銷售量達到250至300臺，售后服務站每月維護維修車次超過1000臺次。紅彤已經成為深圳地區(qū)很有影響力的品牌。公司目前擁有三家不同級別的4S店，華南店是SGM授權的A級專營店，也是總部所在地，是目前紅彤別克的營銷主體。
隨著公司業(yè)務的快速發(fā)展，客戶管理的問題越來越突出，傳統(tǒng)的管理方式已經不能適應公司業(yè)務發(fā)展的需要�？蛻絷P系管理（CRM）系統(tǒng)正是幫助紅彤公司實施客戶戰(zhàn)略和進行管理方式轉變的利器，紅彤公司通過實施用友CRM，有效解決了存在的問題，提升了客戶滿意度，并使公司的管理水平上了一個臺階。
二、營銷管理存在的問題
整車銷售的競爭不再僅僅是汽車本身的競爭，而是企業(yè)整體營銷的競爭。面對今天以客戶、競爭、變化為主要特征的時代背景，和中國加入WTO、INTERNET信息技術發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)，紅彤如何面對是擺在公司決策者面前的重要課題。今天市場的游戲規(guī)則已經發(fā)生了變化，速度和應變能力成為市場競爭的關鍵，所謂快魚吃慢魚。同時今天的客戶消費觀念已經成熟,而且越來越挑剔,今天的客戶關系維系變得比以往任何時候難度都大。如何提高整個營銷體系的效率，快速響應客戶的需求，成為紅彤公司市場競爭成敗的關鍵。
隨著業(yè)務的拓展，客戶的增加，營銷服務人員的增加，紅彤公司深深意識到下列問題已經成為公司進一步發(fā)展的障礙：
1、客戶資源管理問題
客戶資源的管理要解決兩個基本問題：一是如何及時準確把握客戶的需求，進行準確的市場定位，二是如何根據客戶需求及變化，以正確的時間、正確的地點、正確的渠道提供正確的產品和服務。
客戶信息管理是客戶資源管理的基礎。客戶信息管理的要求一方面是建立完整準確的客戶信息檔案，另一方面是有效利用客戶信息檔案，進行客戶需求挖掘和進行市場定位。第一方面是基礎，第二方面則更重要。這兩方面的要求，紅彤公司都需要加強和改善。
紅彤公司客戶資源管理上存在以下問題：
客戶信息不完整、共享程度差客戶信息的完整性表現在客戶靜態(tài)檔案信息和動態(tài)交易服務信息的全面。目前紅彤客戶的靜態(tài)檔案信息和動態(tài)信息都有記錄，但卻分散在不同的部門和人員手中，信息更新不及時，很難整合在一起，形成一個客戶信息的連續(xù)、準確、完整的記錄。
銷售部、銷售支持部、財務、售后服務站是與客戶直接打交道的部門，各部門分別建立各自的客戶信息檔案，各部門的信息共享程度差，存在客戶信息重復、遺漏和差錯問題，結果是沒有一個部門或人員能夠對一個客戶進行全面的描述。
目前紅彤以客戶檔案袋的形式對客戶信息進行管理，這種手工書面的管理方式是必要的，但很難滿足客戶信息管理的要求。
客戶信息的利用問題目前紅彤的正式客戶數量已經近萬。這是紅彤一筆寶貴的資源和財富。對這些客戶進行統(tǒng)計分析，掌握BUICK車客戶的群體特征、消費喜好、需求、建議，是紅彤制定行之有效的營銷策略的前提。在此基礎上，針對不同類型客戶按客戶喜歡的方式提供個性化的產品和服務，增加營收，樹立口碑，這是紅彤老客戶的價值所在。
目前紅彤由于客戶信息管理手段的約束，營銷人員很大的精力都放在客戶信息檔案的建立等基礎工作上，對更重要的客戶信息統(tǒng)計分析工作還沒有作。
潛在客戶挖掘管理問題根據調研了解到，目前紅彤公司A類客戶的成交率只有10%，由于管理手段的落后，營銷主管花在處理日常事物性工作時間太多，沒有更多精力對潛在客戶資源進行管理。
擴張發(fā)展帶來的客戶管理問題紅彤的業(yè)務發(fā)展很快，紅彤目前不僅面臨華南中心店的客戶資源管理問題，還面臨擴展發(fā)展后多個店的客戶資源集中問題，如信息的共享問題，信息的及時匯總分析問題。
客戶滿意度問題客戶滿意度貫穿了紅彤公司營銷服務管理的全過程，公司的營銷理念始終把提高客戶滿意度放在首位，并把客戶滿意度作為營銷服務人員績效考核的重要指標。盡管如此，調研中發(fā)現，由于手段的制約，影響客戶滿意度的事時有發(fā)生，如客戶到服務站維修，客戶報上姓名，服務人員不知道該客戶是不是紅彤的銷售客戶；車輛維修時，業(yè)務接待不能及時掌握維修進度，不知道能否按時交車；客戶回訪時，銷售人員回訪和服務人員回訪口徑不統(tǒng)一，回訪信息不能共享，彼此不知道客戶的回訪情況。
影響客戶滿意度的主要因素：
售前：客戶接待；售前關懷；售中：客戶簽定合同、繳款、上牌、裝修、提車流程是否規(guī)范、高效；客戶定車；上牌進度；裝修美容質量；交車及時性；售后：保養(yǎng)維修及時性、質量及收費；理賠服務質量；客戶投訴是否及時解決并滿意；客戶回訪內容、方式是否合適；客戶關懷內容、方式是否恰到好處；VIP客戶的管理方式；上述因素有待于進一步改善。
2、績效考核問題
對營銷人員的績效考核是公司一項重要管理工作，目前這項工作的主要問題是對銷售人員和服務人員的業(yè)績統(tǒng)計費時又費力。
3、領導決策問題
缺乏統(tǒng)計分析工具，不能及時對客戶、產品、人員、帳款進行銷售和服務統(tǒng)計，領導決策缺乏依據。
三、用友CRM汽車行業(yè)解決方案
用友CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT客戶關系管理)是利用信息技術對客戶資源進行集中統(tǒng)一管理，將經過分析、處理的客戶信息與所有與客戶有關的業(yè)務領域進行鏈接，使市場、銷售、客戶服務等各個部門可以共享利用客戶資源，不斷跟蹤、挖掘客戶需求，提供產品及服務，不斷提高客戶滿意度及忠誠度，從而維系密切的客戶關系,帶來更多的銷售服務機會，最終使公司的利潤最大化。
用友CRM解決方案是一個企業(yè)級B/S結構集成應用方案，能夠幫助企業(yè)利用INTERNET技術建立一個統(tǒng)一的、集成的、共享的客戶資源管理平臺、銷售平臺和服務平臺，為營銷鏈中的每個節(jié)點同時提供跨部門的客戶管理能力，實現“凝聚客戶關系，提升資源價值”。方案的功能包括銷售、服務管理各方面，全面覆蓋售前、售中、售后三階段。
用友CRM針對汽車行業(yè)4S營銷模式構造了應用模型和解決方案，并幫助紅彤公司成功構建了CRM系統(tǒng)。
1、用友CRM系統(tǒng)體系結構
用友CRM系統(tǒng)體系結構如圖1所示。說明如下：
系統(tǒng)管理：是CRM系統(tǒng)基本功能，主要包括帳套管理、用戶管理、角色管理、功能數據權限管理和各種基礎數據的定義。系統(tǒng)管理主要是系統(tǒng)管理員和主管人員使用。
用友CRM支持集團應用模式，支持企業(yè)未來由于機構增加等的應用擴展。系統(tǒng)通過集團帳套客戶化建立各公司應用帳套，通過各公司帳套客戶化建立各公司的CRM應用系統(tǒng)。
客戶管理：是CRM系統(tǒng)基本功能，主要包括客戶檔案信息管理和客戶分配、客戶共享、客戶類別轉換、客戶合并等管理功能。
銷售過程管理：主要包括意向管理、合同管理、訂單管理、庫存管理、計劃管理、、客戶催款等。
服務管理：主要包括維修管理、客戶回訪、客戶投訴、客戶關懷等
企業(yè)門戶：是面向客戶、合作伙伴和供應商的信息交換平臺，包括WEB方式、E-MAIL方式、CALL CENTER方式等。WEB方式可實現功能：商品檔案查詢、新產品發(fā)布、網上訂單提交與查詢、網上維修服務請求與查詢、網上企業(yè)公告、網上投訴與反饋、網上咨詢、網上市場調查等。
數據交換：是利用標準的XML數據交換平臺，與企業(yè)其他應用系統(tǒng)如ERP、SCM等進行數據交換。由于CRM是企業(yè)應用的最前端，需要CRM系統(tǒng)向其他系統(tǒng)提供客戶業(yè)務數據。
商業(yè)智能：主要是利用分析工具對各種數據進行整理、統(tǒng)計、分析，以圖表的形式提供管理人員對所有CRM系統(tǒng)數據進行分析，輔助領導決策。
2、用友CRM系統(tǒng)汽車4S應用流程
用友CRM汽車4S應用流程下圖2所示。4S應用以客戶為主線，主要包括銷售過程管理和客戶服務管理，全面覆蓋“整車銷售、配件經營、維修服務和信息反饋”業(yè)務。
3、4S單店CRM系統(tǒng)客戶數據關系
4、系統(tǒng)應用拓撲結構
四、紅彤CRM戰(zhàn)略
四位一體的營銷模式之所以被消費者認可，最根本的原因是4S能提供完美的購車服務和售后服務，讓客戶買的放心，用的放心，真正體現了以客戶為中心的經營理念。在日常的經營管理中，紅彤公司始終把客戶滿意度放在首位，并貫穿于售前、售中、售后的全過程。隨著業(yè)務的拓展，客戶的增加，營銷服務人員的增加，紅彤公司深深意識到傳統(tǒng)的管理方式已經不能適應公司長遠發(fā)展的需要。作為一家快速成長的企業(yè)，紅彤公司對于今后的發(fā)展方向有著明確的考慮，即通過實施CRM系統(tǒng)，建立起基于客戶價值的營銷體系和管理體系，為公司的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎。
紅彤CRM戰(zhàn)略：在提高客戶滿意度的基礎上，基于客戶價值全面提升管理理念，建立基于客戶價值的動態(tài)績效評估體系和運營管理體系；在客戶價值評估的基礎上，優(yōu)化公司銷售、服務業(yè)務流程、資源配置，全面提升整體營銷能力、市場競爭能力和獲利能力；充分的運用80/20法則，使VIP客戶成為紅彤的忠誠客戶，不斷積累客戶資產，為紅彤的長遠發(fā)展奠定基礎。
階段目標：
1、建立完整、準確、共享、統(tǒng)一的的客戶資源管理平臺，實現對客戶的售前、售中、售后的全過程管理；2、建立以客戶滿意度為標準的績效評估體系和運營管理體系，全面提高銷售、服務效率；3、在對客戶、銷售、服務進行分析的基礎上，制定更加有效的營銷策略；4、建立客戶價值評估標準，對客戶進行分類管理。
五、紅彤CRM實施
CRM系統(tǒng)與企業(yè)傳統(tǒng)的營銷、售后服務等有著必然的聯系，傳統(tǒng)的營銷服務概念只是涉及具體部門的點業(yè)務，而客戶關系管理主要著眼于整個企業(yè)，從企業(yè)的全局出發(fā)，將企業(yè)的點業(yè)務向面業(yè)務擴展。因此，CRM并不是一個簡單的軟件，更應該是一個復雜的企業(yè)管理的系統(tǒng)工程，從普通員工到公司總經理都要參與。
紅彤CRM系統(tǒng)幾乎涵蓋了企業(yè)面向客戶的所有業(yè)務領域，如客戶銷售、客戶服務、客戶回訪、客戶投訴、客戶關懷等，CRM系統(tǒng)的實施涉及企業(yè)業(yè)務流程、管理等諸多方面的要求和變化，建立一套高效的CRM系統(tǒng)，實際上是以客戶為中心，對企業(yè)業(yè)務流程和資源配置進行優(yōu)化的過程，這就決定了企業(yè)實施CRM系統(tǒng)是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要實施方法論的支持。
1、企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略實施的融合
在實施的三要素人、技術、流程中，人是實施成功的最關鍵的要素。紅彤從企業(yè)管理層作起，牢固樹立以客戶為中心的理念，倡導和形成客戶價值的企業(yè)文化，并把這種文化傳播到每一個員工身上，使大家牢固樹立客戶是公司發(fā)展的源泉，工作的衡量標準是客戶滿意度，不是上級主管。文化的融合形成自我約束的工作規(guī)范，加強了工作協(xié)作和團隊合作。
2、總體規(guī)劃、分步實施
紅彤CRM系統(tǒng)包含內容較廣，紅彤CRM系統(tǒng)的實施是采取總體規(guī)劃、分步實施的原則進行的。紅彤從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度對CRM系統(tǒng)總體規(guī)劃，然后按照管理上的急需程度、實施中的難易程度等確定優(yōu)先次序，先從眼前迫切需要解決的客戶資源共享作為切入點，在效益驅動、重點突破的指導下，分階段、分步驟實施�？茖W的實施方法起到了事半功倍的作用，保證項目的順利推行�？傮w規(guī)劃、分步實施亦降低了紅彤公司的實施風險和先期投入。
3、高層領導的強力支持和推動
紅彤CRM系統(tǒng)的實施自始至終得到了公司高層管理者的強力支持和推動，由總經理直接參與項目的實施，保證了資源調配和部門間的協(xié)同配合，保證了項目實施按照既定的目標、進度進行。
4、從業(yè)務流程分析入手、研究和規(guī)劃實施的步驟
紅彤CRM實施專注于流程的研究、優(yōu)化和重構，從長期發(fā)展戰(zhàn)略的角度研究現有的產品營銷、服務策略和模式，審視流程，發(fā)現不足并進行改進。在項目開展之初不是把大部分精力放在技術上，而是根據業(yè)務中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。
5、借助于外部資源的力量，以專業(yè)化、開放式的運作思路開展和部署系統(tǒng)
紅彤CRM實施遵循了專業(yè)化、開放式的運作思路，與專業(yè)的廠商用友公司合作，借助于用友公司強大的咨詢實施能力，以專業(yè)化、開放式的運作思路開展和部署系統(tǒng)。借助于第三方的力量，紅彤首先明確了公司實施客戶戰(zhàn)略的必要性，并按照總體規(guī)劃、分步實施的原則，以實施方法論為指導，制定總體目標和階段目標，在第三方咨詢顧問的協(xié)助下，按照PDCA的工作方法，保證了系統(tǒng)的成功應用。
六、效益評估
通過近六個月的實施，紅彤CRM系統(tǒng)達到了以下系統(tǒng)目標：
- 建立完整、準確、共享、統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，使客戶信息在公司各個部門共享，加強銷售、服務部門工作協(xié)同。
- 有效收集、管理客戶需求信息，及時提供產品和服務。
- 在進行客戶、銷售、服務分析的基礎上，指導公司進行STP戰(zhàn)略營銷：即細分市場（SEGMENTING）、選擇目標市場（TARGETING）和產品定位（POSITIONING）。
- 提高銷售效率：通過商機管理對潛在客戶進行跟蹤管理，提高有望客戶成交率。
- 提高維修效率：建立統(tǒng)一的客戶服務平臺，集客戶接待、車輛維修、配件銷售、費用結算、索賠、理賠業(yè)務一體化，提高維修效率。
- 進行統(tǒng)一的客戶關懷、客戶回訪和客戶投訴處理，進行集中的服務質量監(jiān)督，提高客戶滿意度和忠誠度。
- 建立完善的知識庫，使銷售、服務效率更高。
- 建立完善的客戶信息數據倉庫（CCDW），為進行數據庫營銷奠定了基礎。
- 客戶滿意度和忠誠度的提高，帶來更多的銷售機會。
- KPI：從銷售額、客戶滿意度、全員工作效率等關鍵指標進行量化評估。
CTI論壇報道
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