客戶(hù)洞察——呼叫中心不可忽視的功能

馬紅兵 2006/08/23

　　一、客戶(hù)洞察

　　客戶(hù)研究的目的，在于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求，找到服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，找到客戶(hù)的需求特征和變化趨勢(shì)，進(jìn)而能夠采取有效的服務(wù)策略和市場(chǎng)行動(dòng)。然而在這個(gè)過(guò)程中，如果我們沒(méi)有一雙“慧眼”，就可能陷入到事倍功半的泥潭。

　　洞察是一個(gè)動(dòng)態(tài)研究過(guò)程，客戶(hù)洞察要?jiǎng)討B(tài)跟蹤客戶(hù)的行為和訴求，研究客戶(hù)服務(wù)與消費(fèi)情況，從而對(duì)此類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行深入挖掘。有效的客戶(hù)洞察可以撥開(kāi)一切表面現(xiàn)象，從亂麻中理出頭緒，進(jìn)而找到驅(qū)動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)嘗試服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)并重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的那條“金線(xiàn)”。

　　客戶(hù)洞察不排斥定量研究，有時(shí)候還必須做定量研究，這些數(shù)據(jù)通過(guò)呼叫中心的業(yè)務(wù)報(bào)表和客戶(hù)報(bào)表很容易獲得。但是客戶(hù)洞察更多地靠定性研究，因?yàn)樗梢詮男睦韺W(xué)角度研究客戶(hù)對(duì)呼叫中心所提供的服務(wù)，對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品以及對(duì)品牌的態(tài)度和心理，從而進(jìn)一步挖掘客戶(hù)的習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)。對(duì)這些因素，定量研究是難以順利完成的。

　　不要以為“客戶(hù)洞察”和“客戶(hù)調(diào)查”的區(qū)別就是多幾個(gè)為什么，其實(shí)更多時(shí)候，客戶(hù)洞察意味著一種體驗(yàn)和反省。有些“為什么”的答案客戶(hù)會(huì)告訴你，有些“為什么”的答案，客戶(hù)卻不會(huì)告訴你的。所以，呼叫中心就要親自體驗(yàn)和不斷反省。有些服務(wù)如果你能體驗(yàn)的話(huà)，你要親自體驗(yàn)一下，有些企業(yè)的產(chǎn)品如果你可以消費(fèi)的話(huà)，你也要消費(fèi)一次，也就是說(shuō)你要親自體驗(yàn)一下客戶(hù)被服務(wù)或消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)，即使你不能夠消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品，也應(yīng)該通過(guò)反省來(lái)感悟你的目標(biāo)客戶(hù)到底在想什么，會(huì)怎么做。

　　二、呼叫中心如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)洞察

　　客戶(hù)通常會(huì)提出各種各樣的要求，許多要求很容易被看作是需求，只有你知道了要求和需求的不同，你才可以掌握客戶(hù)真正的需求。對(duì)于呼叫中心來(lái)說(shuō)，在客戶(hù)洞察中，我們很多做客服或市場(chǎng)銷(xiāo)售的人員也會(huì)因混淆二者而陷入誤區(qū)。

　　客戶(hù)洞察不是萬(wàn)能的，但在目前的服務(wù)與市場(chǎng)環(huán)境下，不做客戶(hù)洞察恐怕也是萬(wàn)萬(wàn)不能的�？蛻�(hù)洞察最大的貢獻(xiàn)在于，能夠幫助企業(yè)找到表象背后的真正原因和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)找到真正的客戶(hù)需求，讓企業(yè)可以更加準(zhǔn)確、高效地制訂差異化的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　做客戶(hù)洞察時(shí)，一定要明確我們到底想解決什么問(wèn)題，是挖掘客戶(hù)潛在需求，還是對(duì)客戶(hù)接受服務(wù)及主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的種種擔(dān)憂(yōu)，如果這樣一步一步把問(wèn)題剝離清楚，最適合的研究方法及工具也就有了。但是要注意一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橛袝r(shí)候，一個(gè)看似千真萬(wàn)確的研究工具也會(huì)導(dǎo)致很多的錯(cuò)誤結(jié)論，所以不管采用什么工具，一定要合理地控制變量，從過(guò)程的角度不斷審視可能發(fā)生的問(wèn)題。

　　客戶(hù)洞察應(yīng)該是持續(xù)的，而且，只靠固定的研究工具和算法模型，還可能達(dá)不到最后的結(jié)果。在做客戶(hù)洞察時(shí)，如果客戶(hù)體驗(yàn)與客戶(hù)洞察同時(shí)進(jìn)行，有時(shí)會(huì)收到奇好的效果。

　　可是在呼叫中心如何實(shí)現(xiàn)和操作客戶(hù)洞察呢？

　　客戶(hù)洞察隱藏在客戶(hù)需求中

　　分析客戶(hù)需求，就是客戶(hù)洞察的過(guò)程。而從客戶(hù)眾多要求中尋找到帶有客戶(hù)普遍意義的真實(shí)需求并形成詳細(xì)報(bào)告，就是客戶(hù)洞察。呼叫中心要重點(diǎn)整理客戶(hù)的咨詢(xún)信息、查詢(xún)信息、訂單信息、對(duì)服務(wù)的反饋信息。將這些信息中帶有共性的問(wèn)題列舉出來(lái)，進(jìn)行排序。具體做法就是定義關(guān)鍵詞和索引詞進(jìn)行信息搜索，但是要注意定義關(guān)鍵詞和搜索詞時(shí)，要與具體的客戶(hù)洞察內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。關(guān)鍵詞和搜索詞不宜超過(guò)五個(gè)。

　　主管領(lǐng)導(dǎo)要親自體驗(yàn)

　　我不知道在眾多的呼叫中心中，我們的各級(jí)主管是否曾經(jīng)將自己置于一個(gè)普通客戶(hù)的位置體驗(yàn)服務(wù)，并將感受記錄了下來(lái)。也許相當(dāng)數(shù)量的主管從來(lái)就沒(méi)有打過(guò)自己負(fù)責(zé)的呼叫中心電話(huà)。準(zhǔn)確進(jìn)行呼叫中心的客戶(hù)洞察，各級(jí)主管的體驗(yàn)是不可或缺的，沒(méi)有切身感受何談洞察。要注意一點(diǎn)的是我們的主管在打電話(huà)時(shí)千萬(wàn)不要覺(jué)得自己是領(lǐng)導(dǎo)，是在檢查工作，而是要牢記自己是客戶(hù)，是在尋求一種服務(wù)和幫助，只有這樣你才會(huì)自然生出服務(wù)需求，才會(huì)擁有客戶(hù)的感受。

　　業(yè)務(wù)報(bào)表也是反映客戶(hù)洞察的依據(jù)

　　呼叫中心的各種業(yè)務(wù)報(bào)表種類(lèi)繁多，有服務(wù)類(lèi)、咨詢(xún)類(lèi)、投訴類(lèi)、銷(xiāo)售類(lèi)、查詢(xún)類(lèi)等，這些報(bào)表中有一些數(shù)據(jù)信息是我們做客戶(hù)洞察很好的量化指標(biāo)。究竟選擇那些數(shù)據(jù)？不同的客戶(hù)洞察應(yīng)該是有所不同的。我無(wú)法在這里給出一組具體的內(nèi)容，因?yàn)槲抑栏骷液艚兄行牡膱?bào)表都不一樣，不同行業(yè)的呼叫中心關(guān)注的數(shù)據(jù)內(nèi)容也不一樣，到一個(gè)具體的呼叫中心，我可以幫助他們定義客戶(hù)洞察的具體數(shù)據(jù)量化指標(biāo)內(nèi)容。

　　三、新功能在建設(shè)發(fā)展中增加

　　呼叫中心具有很多的功能，到目前呼叫中心的功能還在不斷擴(kuò)展和更新。利用呼叫中心平臺(tái)做客戶(hù)洞察我認(rèn)為是再適合不過(guò)的事情。不管這個(gè)呼叫中心是偏重服務(wù)還是偏重營(yíng)銷(xiāo)。

　　客戶(hù)洞察是從事服務(wù)及銷(xiāo)售企業(yè)必須引起重視的問(wèn)題，是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)界廣泛談?wù)摰脑?huà)題之一。客戶(hù)洞察做的好的企業(yè)，在服務(wù)及銷(xiāo)售上都反映出了良好的業(yè)績(jī)。讓我們?cè)倩仡櫼韵驴蛻?hù)洞察的本質(zhì)和精髓——客戶(hù)洞察的真諦在于，它可以撥開(kāi)一切表面現(xiàn)象，從人性的亂麻中理出頭緒，從中找到驅(qū)動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)嘗試服務(wù)與購(gòu)買(mǎi)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的那條“金線(xiàn)”。我們就會(huì)自覺(jué)地積極開(kāi)拓這方面的功能，使呼叫中心更好地為企業(yè)服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。

本文刊載于《客戶(hù)世界》2006年7月刊，作者為浩豐時(shí)代科技有限公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)。

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