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中小企業(yè)實施CRM的兩大誤區(qū)

2003/02/11

　　就在2002年下半年以來，幾乎幾大主要的企業(yè)信息化軟件提供商都不約而同在中小企業(yè)市場屯以重兵，像國外的SAP，國內的用友、金蝶，加上中小企業(yè)信息化領域原來的兩大霸主--老牌的任我行和后起的速達，似乎一場中小企業(yè)信息化市場爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　但"事情沒這樣簡單，在2000多萬中小企業(yè)的'復雜地形'中，不但找到真正的目標極為困難，即使眼看就在眼前的一個目標，真正做起來也有'遠在天邊'之感！在很多情況下，在中小企業(yè)市場上做事，你就像被捆住了手腳，還被蒙住了眼睛！"一位長期做中小企業(yè)信息化產品渠道的資深人士這樣感嘆道。

　　為什么會有這樣的感覺呢？筆者以為，這與目前在中小企業(yè)和廠商中普遍存在的兩大誤區(qū)密切相關，而這個誤區(qū)的最終被認識和克服，將直接影響到中小企業(yè)信息化市場的深化發(fā)展和廠商的研發(fā)與市場力度。

誤區(qū)之一： CRM在中小企業(yè)派不上用場

　　一提到CRM，很多人都不自覺地將它與大型企業(yè)相聯(lián)系，似乎CRM成了大企業(yè)的專利，而CRM本身也曾以其系統(tǒng)龐大、功能復雜、實施周期長以及費用高昂等特點，讓中小企業(yè)望而止步。更為嚴重（但事實上仍然普遍存在的）的一種觀點就是，對大多數中小企業(yè)而言，信息化只是一種成本上的負擔，根本不能帶來效益，即使要信息化，一套比較通用但便宜的通用的管理軟件就夠了，根本不需要CRM這樣很專業(yè)的產品。

　　但是，被王文京稱為在中小企業(yè)市場最有發(fā)言權的任我行公司總經理鄺寧認為，存在這些觀點的原因，是忽視了下面兩個事實：其一，中小企業(yè)經過幾年的管理信息化建設，已經基本上完成了以進銷存、財務為核心的基礎管理信息化建設的工作，開始了出現(xiàn)了對中高端管理應用的需求，中小企業(yè)在解決了"生存類"（進銷存、財務一體化建設）的需求后，開始向"發(fā)展類"應用的升級，而首要的就是完成以銷售過程管理為核心的客戶關系管理。這是CRM在中小企業(yè)應用的前提。其二，市場的激烈競爭、產品與服務的高度同質化，使中小企業(yè)開始關注客戶的需求。尤其是那些以直銷模式為主的各類銷售和服務企業(yè)，如IT業(yè)中以直銷為主的各類企業(yè)、咨詢、廣告、保險等行業(yè)。如何使自己所面對的最終用戶在向競爭對手轉向成本越來越低的情況下，實現(xiàn)對自己所提供的產品和服務的多次重復消費，是這些中小企業(yè)主必須認真考慮和應對的問題。而CRM作為以獲取客戶終身價值為目標的管理系統(tǒng)，無疑受到中小企業(yè)的青睞。

　　也許是為了體現(xiàn)言行一致吧，據說2003年元旦剛過，作為國內最早推出中小企業(yè)CRM系統(tǒng)的廠商，任我行就宣布，將其原名為"銷售不敗"的中小企業(yè)CRM軟件正式更名為CRM Explorer，并推出了其最新版本 4.0。任我行產品方案部經理楊波對此解釋道："作為一個B/S結構的客戶關系管理軟件，在經歷了1.0、2.0、3.0版之后，'銷售不敗'作為一個中小企業(yè)CRM軟件已經相當成熟，在國內擁有了一大批滿意用戶。同時，我們的銷售數據和用戶反饋有表明，中小企業(yè)CRM軟件正在成為中小企業(yè)下一步的信息化需求熱點，我們將其更名為CRM Explorer并推出最新版本，既是應了用戶的需求，也表明了我們的信心！"筆者堅信，用不了多久，中小企業(yè)CRM就將成為一個時髦的字眼。

誤區(qū)之二：CRM僅僅是一個工具

　　僅僅認識到需要CRM，對中小企業(yè)和廠商而言，也還是遠遠不夠的。據一家早在兩年前就實施了CRM的廣告公司經理李先生介紹，"起初我們公司上下對這套系統(tǒng)寄予了很大的期望，以為它可以輕松解決我們在客服流程方面的一些問題，但結果表明，實施起來太難了，最后它成了一個負擔，一切又回到原來的樣子！"

　　但同是服務業(yè)，作為京城房產"巨鱷"的中大恒基房產中介公司實施CRM的結局卻與該廣告公司截然不同。據了解，實施任我行的"銷售不敗"（現(xiàn)已更名為 CRM Explorer）客戶關系管理系統(tǒng)后，中大恒基對客戶和房源的每一點變動情況作到了如指掌，有效防止了客戶與房源的流失，實現(xiàn)了客源與房源的重復利用，也避免了原來由于業(yè)務人員的流動而引起的"跳單"。

　　為什么兩家公司在實施CRM時出現(xiàn)了不同的命運呢？筆者以為，最根本的一點就是：在廣告公司中，CRM被當作一個純粹的工具，只是一把開拓、管理客戶的"利劍"，但廠商沒有提供給使用這把"劍"的劍譜，該廣告公司也缺乏這方面的意識；而在中大恒基的案例中，任我行一直在提倡的就是既要為中小企業(yè)提供"利劍"，還要提供一流的"劍譜"，自然就會從產品設計和服務等方面大大助益用戶的"威力"。據介紹，任我行公司總經理鄺寧有這樣一套有關管理軟件"劍"與"劍譜"關系的理論，這套理論最后又在其產品中得到了最出色的體現(xiàn)，以任我行CRM Explorer為例，據說該產品體現(xiàn)了"價值觀"、"量化論"和"協(xié)同"思想，形成了客戶關系網狀管理、銷售過程量化控制、時間管理等管理規(guī)范，它們又表現(xiàn)在：

　　首先，任我行CRM Explorer實踐了挖掘客戶價值的管理思想。激烈的市場競爭，使客戶選擇更多了。對中小企業(yè)來講，在留住客戶的基礎上深入挖掘是促進其發(fā)展的一個重要因素。任我行CRM Explorer通過客戶關系網絡的建立，一方面實現(xiàn)客戶信息在工作交叉部門間的共享，不同部門的不同人員進入系統(tǒng)后，可以得到公司與客戶交往的全部記錄和最新信息，從而提供出讓客戶滿意的服務，留住客戶；另一方面，通過對客戶人脈關系中相關信息的記錄，實現(xiàn)對客戶價值的進一步挖掘。

　　其次，任我行CRM Explorer實踐了銷售過程量化控制的管理思想。對于一個客戶，從初步接觸到簽單，可以人為的劃分成幾個狀態(tài)，每個狀態(tài)則隱含著不同成功的可能性，不同的狀態(tài)和成功可能性都由0-9之間的數字表示，從而使銷售主管對銷售人員的跟單情況一目了然，使企業(yè)對銷售（員）目標的管理可以細分落實到銷售過程中的每一周。這樣，一方面保證銷售任務的完成，另一方面為上級監(jiān)管下級、銷售過程業(yè)績評估提供了合理的量化指標。例如，對于廣告公司，業(yè)務主管通過查看業(yè)務人員的某個客戶的進展狀況時，如果客戶的狀態(tài)連續(xù)幾周都處于某一個狀態(tài)（比如2所代表的狀態(tài)），主管一方面可以判斷業(yè)務人員沒有跟上這個客戶，另一方面可以通過與業(yè)務人員交流暫時放棄這個客戶的跟單，開拓新客戶，而實現(xiàn)對銷售過程的監(jiān)控。

　　最后，任我行CRM Explorer實踐了日程管理和協(xié)同辦公的管理理念。日程管理主要是針對個人來說的，也可以說是一種時間管理的思想。它以輕重緩急為四個象限的軸建立坐標系，個人按照工作急緩輕重對工作進行安排，這一方面提高自己的理事能力，同時也便于上級對下級工作監(jiān)督。協(xié)同辦公則體現(xiàn)為圍繞同一客戶，公司內部有工作交叉的不同員工之間，CRM的信息共享平臺協(xié)同工作，在一種工作默契中提高工作效率，提高客戶的滿意度。 "只有'劍'與'劍譜'的完美結合，才能產生最高深的'劍術'！" 鄺寧這樣認為。

成都任我行軟件發(fā)展有限公司供稿 CTI論壇編輯

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